Служба заботы о клиентах
11.02.2018

Как оценивать эффективность рекламной кампании

Оценивать эффективность рекламных кампаний в социальных сетях и поисковых системах можно с помощью двух групп показателей. К первой относятся маркетинговые метрики, за которыми можно следить в кабинете рекламодателя Aori или непосредственно в интерфейсе площадок. Ко вторым относятся финансовые показатели, для отслеживания которых нужно иметь доступ к CRM и бухгалтерским документам. Подробности ниже.

Оценка маркетинговых показателей эффективности контекстной рекламы

В число наиболее важных метрик этой группы входят кликабельность объявлений, или CTR, стоимость тысячи показов, или CPM, стоимость перехода, или CPC, коэффициент конверсии, или CR. О значении и мониторинге этих показателей далее.

CTR

Кликабельность объявлений измеряется в процентах. Метрика обозначает долю кликов по вашей рекламе по отношению к показам. Например, CTR 3 % значит, что на 100 показов пришлось три перехода на сайт.

Кликабельность прямо влияет на стоимость переходов. Системы контекстной рекламы стараются показывать объявления с высоким CTR, так как они получают доход благодаря кликам пользователей.

Каким должен быть CTR? Ответ простой: чем выше, тем лучше. Нормального показателя кликабельности не существует, так как востребованность объявлений зависит от огромного количества факторов. В некоторых тематиках CTR 2 % можно считать хорошим результатом. Но есть отрасли, где кликабельность 20 % считается низкой.

Следите за динамикой CTR. Если показатель растет, вы на верном пути. Отслеживать кликабельность можно в центре отчетов Aori, а также в разделе «Кампании».

Мониторинг кликабельности объявлений

CPM и CPC

Стоимость тысячи показов и стоимость перехода — самые простые показатели цены рекламных кампаний. Данные рассчитываются в рублях или другой валюте в зависимости от настроек аккаунта.

В системе Aori рекламные кампании можно вести только с оплатой за клик. Поэтому в кабинете рекламодателя можно отслеживать только CPC. Если вы управляете рекламой в поиске или социальных сетях через площадки, можете выбрать вариант оплаты за показы и отслеживать CPM.

CPC — это усредненный показатель. Если вы в течение часа получили три перехода по цене 45, 50 и 55 рублей соответственно, средняя стоимость перехода равна 50 рублей.

Не используйте CPC в качестве метрики качества кампаний. Дело в том, что уровень конкуренции и ставок постоянно меняется. Если вы поставите задачу снизить стоимость перехода, может пострадать эффективность рекламы в целом. Например, вы можете указать низкие ставки и получать меньше переходов.

Отслеживать CPC можно в меню управления группами объявлений.

Стоимость клика в кабинете рекламодателя

CR

Коэффициент конверсии — ключевой показатель эффективности рекламных кампаний. Он показывает долю посетителей, которые совершили на сайте целевое действие после перехода по объявлению. Например, если из 100 посетителей посадочной страницы четыре человека зарегистрировались для участия в тренинге, CR равен 4 %.

Конверсия характеризует качество настройки рекламы. Пользователи охотно конвертируются в клиентов, если объявления соответствуют их потребностям, а посадочная страница помогает решить задачи. Также с помощью CR можно косвенно оценивать актуальность продукта и цены. Аудитория не конвертируется, если товар или услуга продаются дорого или не соответствуют нуждам потребителей.

CR удобнее всего отслеживать с помощью настроенных целей в Google Analytics или «Яндекс.Метрике». Эти системы можно интегрировать с центром отчетов Aori.

Интерфейс центра отчетов Aori

Оценивать эффективность рекламы можно с помощью дополнительных метрик:

  • Стоимости целевого действия (CPA). Для расчета сумма расходов на рекламу делится на количество целевых действий, например, подписок на рассылку.
  • Стоимости заказа (CPO). Это тот же показатель CPA, где целевым действием считается оформленная сделка.
  • Показателя качества аккаунта в «Директе». Рассчитывается системой автоматически. Аккаунту присваивается оценка от 1 до 10 баллов.

Для корректной оценки эффективности рекламной кампании нужно использовать не только маркетинговые показатели.

Оценка финансовых показателей эффективности контекстной рекламы

Для работы с финансовыми показателями маркетологу или предпринимателю необходимо иметь доступ к сведениям о продажах. В число основных метрик входят окупаемость инвестиций в рекламу, или ROI, стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная стоимость клиента (LTV), соотношение CAC и LTV.

Указанные метрики относятся к качественно-количественным характеристикам рекламы. Также эффективность кампаний можно оценивать с помощью более простых количественных метрик, например, количества сделок, количества привлеченных клиентов, среднего чека, выручки, прибыли, количества проданных единиц продукта и так далее.

ROI

Окупаемость инвестиций в рекламу — один из самых важных показателей для топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Показатель рассчитывается в процентах. Он показывает уровень прибыльности или убыточности контекстной рекламы.

ROI маркетинговых инструментов, включая рекламу, можно рассчитывать с помощью следующей формулы:

Окупаемость инвестиций рассчитывается по формуле

Например, если вы инвестировали в рекламу 10 тыс. рублей, а доход составил 18,5 тыс. рублей, ROI равно 85 % (18 500 – 10 000 / 10 000).

Величина ROI зависит от сферы деятельности, конкуренции на рынке, качества рекламных кампаний и других факторов. Универсальной нормы показателя ROI не существует, поэтому оценивайте динамику.

CAC

Стоимость привлечения клиента помогает владельцу бизнеса, финансовому директору или топ-менеджеру оценить эффективность рекламы. Метрика рассчитывается в рублях или другой валюте. Для расчета достаточно разделить сумму инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Например, если вы инвестировали 50 тыс. рублей и привлекли 50 клиентов, CAC равен 1 000 рублей.

Оценивайте динамику показателя. Рост говорит о падении эффективности рекламы, актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение CAC подтверждает повышение эффективности рекламы.

LTV

Это один из важнейших финансовых показателей, с помощью которого оцениваются инвестиции в рекламу. Пожизненная стоимость клиента показывает, какой доход приносит средний клиент за все время взаимодействия с компанией.

Существует несколько способов расчета LTV. Самая простая формула позволяет оценить стоимость клиента за какой-либо отрезок времени, например, за год или за месяц. Для расчета нужно разделить общую сумму прибыли на количество клиентов. Например, если вы за месяц обслужили 15 клиентов, а прибыль составила 300 тыс. рублей, приблизительный LTV равен 20 тыс. рублей.

Для более корректного расчета LTV нужно знать, как долго средний пользователь взаимодействует с компанией, сколько сделок он совершает и какова средняя сумма сделки. Простой пример расчета пожизненной стоимости клиента: потребитель оформил платную годовую подписку на программное обеспечение. Каждый месяц он платит за программу 570 рублей. LTV составляет 6840 рублей.

Формула расчета LTV

Соотношение LTV и CAC

Это критически важный показатель эффективности контекстной рекламы. Он показывает, насколько целесообразно использовать маркетинговый инструмент в долгосрочной перспективе. Для расчета разделите LTV на CAC. Например, если пожизненная ценность клиента составляет 1500 рублей, а стоимость привлечения – 650 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,3.

Если соотношение LTV к CAC менее 3, контекстная реклама или другой маркетинговый инструмент неэффективны в долгосрочной перспективе. В этом случае необходимо работать как над настройками рекламных кампаний, так и над качеством обслуживания клиентов.

За счет настроек рекламы можно уменьшить стоимость привлечения потребителя. А работа над качеством обслуживания повышает лояльность клиентов и увеличивает средний чек.

Следите за маркетинговыми и финансовыми метриками

Комплексная оценка позволяет точно определять эффективность контекстной рекламы. Благодаря использованию финансовых метрик, например, ROI и соотношения LTV и CAC, вы не попадете в ловушку метрик. Дело в том, что даже высокие показатели CTR и коэффициента конверсии не гарантируют эффективности рекламных кампаний на уровне бизнеса.

По результатам мониторинга меняйте как настройки рекламы, так и бизнес-процессы. Это поможет вам постоянно предлагать аудитории актуальные продукты и приводить пользователей на сайт с минимальными затратами.

Интересные записи

09.07.2018

Вы настроили и запустили рекламную кампанию? Поздравляем! Один из самых важных этапов позади. Но вам нужно научиться управлять ею на основе данных о результативности. Сегодня мы и расскажем вам об этом.

Вы узнаете:

  • как проводить оценку эффективности контекстной рекламы;
  • на какие показатели обращать внимание в первую очередь;
  • как быть, если у вас нет времени проводить анализ.
25.08.2016

Мы рады вам сообщить, что у дополнительных ссылок в режиме Standard появились описания.

08.07.2018

Хотите узнать больше про один из самых действенных методов быстрого привлечения клиентов из Интернета? Эта статья вам поможет. В ней мы расскажем:

  • что такое контекстная реклама и как она работает;
  • какие виды КР существуют;
  • от чего зависит цена контекстной рекламы;
  • каковы функции ключевых слов;
  • зачем нужна аналитика КР.

Чтобы вы сразу усвоили основные понятия из области контекстной рекламы в Интернете, мы собрали их в этой отдельной статье и дали им исчерпывающие определения. Однако это не просто своеобразный «словарь», а последовательное описание процесса настройки и управления кампаниями.