8 800 333 58 78
  • Россия
    8 800 333 58 78
    звонок бесплатный
  • Остальные регионы
    +7 495 134 08 51
    звонок платный,
    за счет абонента

служба заботы о клиентах:


пн-вс 9:00-21:00 (Мск) (Мск)

8 800 333-58-78

пн-вс 9:00-21:00 (Мск)

help@aori.ru

Типы соответствия: как они могут повысить эффективность кампании?11.07.2012

Что это такое?

Чтобы понять, что такое «тип соответствия» и что чему соответствует, нужно осознать всего лишь одну истину: пользователи делают в поиске поисковые запросы, а рекламодатели в своих контекстных кампаниях используютключевые слова. Казалось бы, одни и те же слова и словосочетания — так зачем их называть по-разному? В том-то и дело, что не одни и те же! Если бы рекламодатель должен был угадывать поисковые запросы, то он показывался бы гораздо реже, чем с использованием ключевых слов. Почему? Потому что в большинстве случаев ключевое слово шире, чем поисковый запрос. Ключевое слово может включать множество поисковых запросов пользователей. Если, конечно, вы как рекламодатель не установите ограничения.

Чтобы было понятнее, приведу простой пример.

Вы продаете холодильники. Вы приходите в систему размещения контекстной рекламы и заводите в качестве ключевого слова «холодильник» (и по смыслу это верно — пользователи ведь ищут холодильники). Но показываться в поиске вы будете не только по слову «холодильник», но и по поисковым запросам: купить холодильник, сумка-холодильник, автомобильный холодильник, схема холодильника, старый холодильник, фильм мертвец в холодильнике… А все потому, что ключевое слово «холодильник» включает в себя все эти и многие другие поисковые запросы.

«Яндекс.Директ» по умолчанию показывает контекстную рекламу по вложенным поисковым запросам (как описано выше), но и у него есть настройка «показ по дополнительным релевантным фразам». А Google AdWords работает еще сложнее: по умолчанию вашу рекламу могут показать не только по выбранным вами «холодильникам», но и по «морозильникам» и «хладагентам» — потому что Google сочтет эти ключевые слова синонимами. Подробнее о типах соответствия на разных площадках мы поговорим дальше.

Так что делать тогда, когда вы хотите показываться по «холодильникам» и только по ним? Есть три пути: добавить минус-слова, составить список из низкочастотных ключевиков или установить более строгий тип соответствия. Например, если вы выбрали слово «холодильник» и возьмете его на площадках в точное соответствие, ваши объявления будут показываться только и только по слову «холодильник» и ни по одному из вложенных поисковых запросов.

Таким образом, мы пришли к определению того, что такое тип соответствия. Тип соответствия — это степень пересечения вашего ключевого слова и поискового запроса, по которому вы показываетесь. На данный момент в Рунете есть 3 типа соответствия: точное (другое название — строгое), фразовое и широкое. Если расположить типы соответствия по нарастанию «жесткости», то выглядеть это будет так:

При создании рекламной кампании тип соответствия задается знаками: [холодильник] — точное, “холодильник” фразовое, холодильник (без знаков) — широкое. Если вы работали или работаете с Яндекс.Директом, то заметите, что у него “холодильник” — означает точное соответствие. Приведенная выше классификация типов соответствия относится к Google AdWords.

При работе в Aori в lite-режиме можно выбрать тип соответствия из выпадающего меню возле ключевых слов, или задать его с помощью описанных выше символов.

 

Воспользовавшись примером выше, посмотрим, по каким запросам будут происходить показы, если мы будем использовать «холодильник» в разных типах соответствия при создании кампании через SearchBerry.

[холодильник] — на Яндексе будет трансформирован в “холодильник” с точным соответствием, на Google передастся так же в точном соответствии, показы будут происходить только при поисковом запросе «холодильник» именно в этой словоформе; не будет показов по словам «холодильнику», «холодильника», «холодильник купить» и т.д.

“холодильник” — на Яндекс передастся без кавычек, на Google — с кавычками, тип соответствия — фразовое. Будет вызывать показы по поисковым запросам «купить холодильник», «холодильник магазин», «холодильник москва», «выбор холодильников» и т.д. Не будет показов по синонимам — «холодильные установки», «морозильники» и т.д.

Холодильник — в Яндексе без знаков препинания будет передан, как фразовое соответствие (стандартное для Яндекса), в Google AdWords будет передан, как широкое соответствие. Может вызывать показы по словам «холодильник», «холодильные камеры», «морозильники» (в Google) и аналогично фразовому соответствию в Яндексе.

Нюансы в типах соответствия на разных контекстных площадках

Сущность типов соответствия на разных контекстных площадках одинакова и названия похожи. Однако есть тонкости, которые стоит учитывать.

Когда вы заводите ключевое слово без каких-либо знаков в «Яндекс.Директе» и в Google AdWords (напрямую на площадках), Яндекс присваивает вашему ключевику фразовое соответствие, а Google — широкое.

При этом в «Яндекс.Директе» на уровне кампании автоматически проставляется настройка «Показы по дополнительным релевантным фразам», которая соответствует широкому соответствию Гугла. Если вы не хотите этого, сразу уберите ее из параметров кампании.


Google AdWords отличается особенной «чувствительностью» к более строгому типу соответствия — даже фразовое соответствие очень сильно снижает количество показов в поиске. Поэтому можно использовать широкое соответствие с дополнительными настройками — так называемый, модификатор широкого соответствия. Он обозначается знаком плюс (+) перед ключевым словом в словосочетании (+холодильник +купить). В этом случае AdWords будет использовать словоформы (падежи, единственное и множественное число), однокоренные слова, но не будет показывать вашу рекламу по синонимам.

При заведении кампании в SearchBerry вы так же можете указать тип соответствия. При отсутствии кавычек мы передадим ключевое слово в фразовом соответствии. Показы по дополнительным ключевым словам в Яндекс.Директе по умолчанию отключены.

Как можно использовать тип соответствия?

Использование типа соответствия дает несколько преимуществ.

Во-первых, очень часто ставки по словам в разном типе соответствия отличаются. Важно, что вы не увидите этого изменения в «Прогнозе бюджета» Яндекса, если используете его для планирования. Проверять разницу ставок нужно на практике. Приведу конкретный пример. «Поисковая реклама» в широком соответствии — ставка входа в гарантию в Директе 3,09 у.е., а в точном соответствии — 2.30 у.е. Разница в 30%.


Во-вторых, использование более узкого типа соответствия позволит вам размещаться по некоторым целевым запросам, но экономить бюджет — просто потому, что показов будет меньше. Это хорошо подходит для конкурентных тематик, где важно круглосуточно присутствовать по некоторым наиболее целевым для вас ключевым словам. Для этого нужно сделать «зеркальные» списки ключевых слов: одни и те же ключевые запросы, но в разном типе соответствия — в широком и точном, или в точном и фразовом. Эти списки можно использовать в одной или нескольких кампаниях (во втором случае можно еще и дополнительно управлять бюджетом, геотаргетингом и другими настройками, доступными на уровне кампании). Преимуществом является то, что по списку в точном соответствии можно не ограничивать время показа и круглосуточно находиться в спецразмещении — показов будет существенно меньше, чем по широкому соответствию, даже с учетом минус-слов. Кроме того, если ваше предложение интересно аудитории и объявление (или кампания) с точным соответствием будет иметь хороший CTR, это еще и дополнительно повлияет на ваш суммарный CTR, что в свою очередь может снизить порог ставки для всех ваших кампаний.

В-третьих, можно использовать точное соответствие в тех случаях, когда ключевое слово не поддается уточнению (из-за большого количества минус-слов), но тем не менее является целевым. Точное соответствие гарантированно избавит от показов по нерелевантным поисковым запросам.

В-четвертых, использование ключевика в точном соответствии позволяет очень точно «подогнать» объявление под поисковый запрос пользователя. В этом случае вы (рекламодатель) очень точно контролируете, по какому поисковому запросу вас увидит пользователь, а значит можете показать ему максимально релевантный текст. Что тоже повысит ваш CTR и понизит цену клика. Кстати, именно поэтому, если используете список слов в точном соответствии, не поленитесь сделать отдельное объявление для каждого.

Риски и ограничения

Переходя от широкого соответствия к узкому, нужно обязательно учитывать, что количество показов снизится. А значит, скорее всего, упадет и количество кликов. То есть, если контекстная реклама — это основной источник трафика на ваш сайт, экспериментируйте с типами соответствия осторожно.

Обратная ситуация — переход от точного или фразового соответствия к широкому — тоже может привести к неожиданному эффекту:

Резко вырастет количество показов, а значит, бюджет может откручиваться быстрее;
Резко вырастет количество показов, а значит, может снизиться CTR;
Резко вырастет количество показов, и не все показы будут релевантными (особенно, если говорить о широком соответствии в Google AdWords), поэтому стоит сразу добавить смысловые минус-слова на уровне объявления;

Пример успешного использования разных типов соответствия

Кейс 1: интернет-магазин бытовой техники

Основной список ключевых запросов состоял из названий категорий, марок, моделей продаваемой техники и обновлялся автоматически через xml-прайс. Все слова в нем использовались в фразовом соответствии.При этом параллельно размещалась кампания клиента по категорийным ключевым словам в строгом соответствии. Это были высокочастотные и высококонкурентные слова.Примеры ключевых слов в строгом соответствии, которые использовались в кампании:[купить холодильник][выбрать холодильник][купить пылесос][выбрать пылесос][купить телевизор][выбрать телевизор][купить микроволновку][выбрать микроволновку][купить свч печь][выбрать свч печь][купить dvd проигрыватель][выбрать dvd проигрыватель]В результате: список слов в точном соответствии (мы называли их «топ-слова») давал около 30% трафика кампании, при том, что в нем было около 100 ключевиков, а в основной кампании — десятки тысяч. При этом цена клика по этим ключевым словам составляла около 10-15 рублей в спецразмещении, а CTR достигал 10%.

Кейс 2: автодилер, торгующий иномарками, в Москве

Основной список ключевиков был нацелен на продажу конкретных моделей. Они использовались во фразовом и широком соответствии со смысловой и перекрестной минусовкой.При этом отдельный список был составлен по моделям-конкурентам. Для того, чтобы показов по конкурентам не было слишком много и они не «сжирали» большую часть бюджета, все названия конкурентов использовались в точном соответствии. Ключевые слова строились по правилу: [{модель конкурента} купить]. В точном соответствии использовалось русское и латинское написание моделей.В результате: постоянное присутствие по конкурентным моделям позволило при минимальной цене клика и расходе бюджета «зайти на территорию конкурентов» — то есть привлечь на сайт тех пользователей, которые искали совершенно другие машины. При этом общие показатели кампании по CTR оставались очень высокими.

Контекстное продвижение сайтов
08.07.2018

Если вы хотите увеличить трафик на свой сайт, будь то информационный портал или интернет-магазин, вам необходимо позаботиться о продвижении. Этим словом обозначается весь комплекс мер по привлечению посетителей из Интернета. Основными способами продвижения сайтов являются контекстная реклама и поисковая оптимизация (SEO).

Сегодня мы расскажем:

  • в чем плюсы «контекста» по сравнению с другими рекламными методами;
  • за счет чего КР помогает увеличивать трафик на сайт;
  • как сочетаются SEO и контекстное продвижение сайтов.
Ведение Instagram
16.07.2018

Instagram – одна из ведущих мировых социальных сетей. Наряду с Facebook, ВКонтакте и Одноклассниками, этот сайт пользуется большой популярностью среди рекламодателей. Ориентированность на визуальный контент, простота интерфейса и охват аудитории свыше 700 млн пользователей позволяют многим компаниям успешно продвигать продукцию или услуги. Мы предлагаем вам присоединиться к ним и начать работу в Instagram. Из этой статьи вы узнаете:

  • зачем нужно вести аккаунт в Инстаграм;
  • кто может этим заниматься;
  • на какие этапы делится запуск кампании в данной соцсети;
  • как стоит продвигать свой аккаунт.
Оценка эффективности контекстной рекламы
09.07.2018

Вы настроили и запустили рекламную кампанию? Поздравляем! Один из самых важных этапов позади. Но вам нужно научиться управлять ею на основе данных о результативности. Сегодня мы и расскажем вам об этом.

Вы узнаете:

  • как проводить оценку эффективности контекстной рекламы;
  • на какие показатели обращать внимание в первую очередь;
  • как быть, если у вас нет времени проводить анализ.
Как привлечь трафик на сайт: 7 эффективных методов
03.07.2018

Количество посетителей на сайте – один из основных показателей его успешности. Целевой трафик значительно увеличивает узнаваемость бренда, число лидов и конверсий. Компании используют различные пути для повышения этого показателя.

 

Среди известных способов привлечения трафика можно выделить SEO-продвижение, контекстную и таргетированную рекламу. Однако в этой статье мы рассмотрим не менее эффективные, которые подойдут как начинающим, так и опытным рекламодателям.