Шаг 3. Ставки

Перед тем, как сделать ставки, давайте разберемся, как устроена контекстная реклама.

Аукцион контекстной рекламы

В контекстной рекламе действует принцип аукциона. Вы не знаете ставок других участников, но у вас есть прогноз ставок от площадки.

«Лот» контекстного аукциона — это показ рекламного объявления. Чтобы ваше объявление показали, надо выиграть аукцион.

На аукционе учитываются две вещи:

ставка — сколько денег вы готовы заплатить за то, что пользователь кликнет по объявлению и перейдет на ваш сайт,  

качество объявления — сюда входит множество факторов от качества текста до наполнения вашего сайта. Сейчас мы не будет останавливаться на этом подробно. Качественным объявлением Яндекс и Google считают то, которое максимально удовлетворяет запрос пользователя.

В ходе аукциона ставки всех участников сравниваются, и участник с самой высокой ставкой и самым качественным объявлением выигрывает. Но он платит не заявленную им ставку, а ставку участника, занявшего второе место. Участник, занявший второе место, платит ставку третьего места и т. д. 

А теперь разберемся с тем, что вы видите на экране.

По центру — бид-менеджер. Он поможет установить ставки и задать стратегии ставок, которые помогут вам занимать лучшие позиции показа и экономить деньги. Как — мы объясним чуть ниже.  

Ключевые слова — в этой части экрана показаны ключевые слова и раскрывающийся список с типами соответствия. Что такое тип соответствия, мы уже подробно разобрали на Шаге 2.

Прогноз ставок на позициях — здесь показаны приблизительные ставки на позициях показа на площадках. Сами позиции мы расшифруем чуть ниже. Но уже сейчас из картинки понятно, чтобы попасть на 1-ю страницу Google, нужна ставка больше 104,42 рубля — всегда делайте ставки больше показанного прогноза, хотя бы ненамного.

Переключатель Поиск\Сеть поможет вам легко переходить от настройки ставок на поиске к ставкам в сети — и обратно.

Рассмотрим подробнее устройство бид-менеджера.

Площадки показа: поиск и сеть

У каждой площадки две сети — Поиск и рекламная Сеть.

Google 

Поиск Google вы видите в настройках бид-менеджера, а вот Сеть нет. Google выставляет ставки в рекламной сети автоматически, привязывая их к ставкам на поиске. Поэтому сети Google в настройках бид-менеджера нет.

Яндекс

Настройки показа в сети Яндекса зависят от того, какую стратегию для рекламной сети вы выбрали на Шаге 1.

Если на Шаге 1 в Дополнительных Настройках в Настройках Яндекса, вы выбрали привязывать ставку в рекламной сети Яндекса к ставке на поиске, то бид-менежер будет выглядеть вот так:

 

Места показа: позиции размещения

Отвлечемся от бид-менеджера и посмотрим на прогноз ставок по позициям размещения.

Чтобы делать ставки, надо понимать, где конкретно на странице покажут ваши объявления и почему одни позиции дороже других.

Разъясним позиции размещения.

Яндекс

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске. Например, если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно.

Почему объем трафика может быть больше 100?

Значение 100 соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.

Google 

Вв. стр. — блок вверху страницы, выделенный красным на картинке ниже.

1-я стр. — блок объявлений на первой странице, справа от результатов поиска — в фиолетовой рамке.

У бид-менеджера есть два способа задания ставок: Единая ставка и Правило .  

Единая ставка

Задает общую ставку для всех ключевых слов.  

Например, вы выбираете опцию Единая ставка и делаете ставку 65 рублей. 

Единая ставка будет принята для всех ключевых слов на Яндексе. Выглядит это вот так.

Хотите изменить размер ставки для отдельных слов — измените ставку в поле рядом с прогнозом для конкретного слова.

Правило

Правило задает ставки для ключевых слов и разрешает системе превысить ставку, если того требует аукцион.

Если ставки на аукционе поднялись и вашей текущей ставки не хватает для выигрыша, система поднимет ставку, следуя правилу.

Важно! Правило — это тоже способ задания ставок вручную. Правило создается на основе прогноза ставок на текущий момент, которые не изменятся, пока вы сами вручную их не обновите.

Если на момент создания правила прогноз ставок по ключевому слову был, к примеру, 50 руб. для Входа в спецразмещение, то система всегда будет рассчитывать ставку, исходя из 50 руб. Даже если ставки на аукционе подскочат до 100 рублей.  

Чтобы правило обновляло ставки на основе актуального прогноза (а не недельной или месячной давности), выберите опцию Автоматически обновлять ставки. В этом случае ставки будет обновлять система, но руководствуясь созданным вами правилом.

После настройки кампании вы сможете создавать разные правила для любого количества слов.  

О пользе автоматического обновления ставок

Конечно, можно установить ставку вручную, как мы сделали это для примера — 65 рублей для «купить газонокосилку» — и забыть. Но представьте, что на аукцион пришли новые игроки и они поднимают ставки. Даже, если ставки поднимутся ненамного — на 10 рублей, до 75 рублей за клик, вы все равно окажетесь за бортом аукциона. 

Площадки регулярно проводят аукцион, ставки меняются, поэтому мы рекомендуем вам доверить обновление ставок системе. Система будет проверять и обновлять ставки и стараться занять для вас лучшее место показа по минимальной цене. 

Мы знаем, что прогноз показал примерно 50 рублей за клик. Создадим стратегию, которая разрешит системе поднимать ставку — до 40% сверху к текущему прогнозу.

40% — это коэффициент превышения, насколько вы позволяете системе поднять ставку.

Обязательно укажем максимальную ставку — в нашем примере, она составит 150 рублей.

Максимальная ставка — это потолок ставки, сумма которая ни при каких обстоятельствах не будет превышена. Максимальную ставку вы делаете, учитывая свои финансы. Платить тысячи рублей за один клик не имеет смысла. Рассчитывайте максимальную ставку следующим образом — умножьте текущий прогноз на 3.  Если такая ставка кажется вам слишком большой, то на 2.

Максимальная ставка никогда не будет превышена. 

Нажмите кнопку «Применить ставки», и система выставит ставки на текущий момент времени. Важно, чтобы у вас при этом была выбрана опция Автоматически обновлять ставки, как показано на картинке.

Рядом с текущим прогнозом и ставкой системы — 69,68 рублей — появился замочек, он означает, что ставками управляет система.

Изменить ставку вручную уже не получится, чтобы это сделать, нужно поменять настройки бид-менеджера — создать другую правило или выбрать Единую ставку и задать ставки вручную.  

Мы задавали ставки в Поиске Яндекса. В Поиске Google все аналогично — только там не 4 возможных позиции показа реклама, а две.

В Сети Яндекса все ещё проще. Вы можете задать ставки в рекламной сети Яндекса только вручную. Выбираем сеть и задаем Единую ставку.

Выбираем Сеть в переключателе Поиск\Сеть и увидим там такую картину.

У нас есть появилась отдельная ставка на сеть, и мы всегда можем увеличить её или уменьшить, не затрагивая ставки на поиске. Не забывайте о кнопке "Применить ставки"!

И еще раз напомним, что такое тип соответствия. Это параметр, позволяющий ограничить нежелательные показы.

Типы соответствия ключевого слова поисковому запросу

Следующий шаг → Шаг 4. Создадим ещё несколько групп объявлений