Сколько стоит контекстная реклама?11.02.2014

Общие принципы

Бюджет контекстной рекламы вы определяете сами. Конкуренты из одной отрасли и одного региона могут тратить совершенно разные деньги в контекстной рекламе – просто потому, что один размещается в спецразмещении, а другой в ротации. Хитрость в том, чтобы определить такой бюджет, когда ваша кампания будет идти постоянно (не останавливаясь в течение суток), на достаточно высоких позициях в поиске и при этом приносить вам конверсии и новых клиентов. Рассчитать такой бюджет можно, хотя может понадобиться несколько итераций и корректировок.

В соответствии с базовыми принципами, в контексте рекламодатель платит за клики, то есть за переходы на свой сайт (это в том числе означает, что если клика не было, то деньги не спишутся). То есть бюджет напрямую зависит от того, сколько кликов и по какой цене вы хотите получить за конкретный период. При этом рекламодатели в контекстной выдаче соревнуются между собой по цене клика и CTR в рамках каждого показа по каждому поисковому запросу. То есть клики по разным поисковым запросам будут стоить по-разному.

Сложно сориентироваться? Вот вам простая аналогия – мобильный телефон. Вы кладете какую-то сумму на счет. Пока вы не звоните и не пишите смски, деньги остаются на счету. Начинаете звонить – списываются по тарифу. Говорите больше – больше списывается, меньше – меньше. Позвонили в роуминге – минута дороже. С контекстом примерно так же – вы кладете сумму на счет и по мере появления кликов, ваши деньги списываются. Если позиция выше или ключевик конкурентный, списывается больше денег. При этом вы в любой момент можете нажать «стоп» и вывести остаток средств со счета (по крайней мере, у нас в Aori это устроено так).

Таким образом, если вы хотите общаться часто и много, вам нужно больше денег на счету. Если же планируете только иногда делать несколько звонков, то меньше. Переводя на язык контекстной рекламы – если хотите как можно больше продаж и клиентов, то нужно тратить больше. Если же у вас небольшой бизнес и вы не можете обслужить больше определенного количества клиентов в день (неделю, месяц), бюджет будет меньше.

Формула расчета правильного бюджета

Если вы примерно понимаете, сколько заказов (максимум) готовы обслужить в день, вам достаточно узнать среднюю цену клика по своей тематике и примерный уровень конверсии, чтобы рассчитать первоначальный контекстный бюджет. Например, у вас салон массажа в Санкт-Петербурге. Вы можете обслужить в день не больше 10 клиентов, то есть не больше 70 клиентов в неделю. Средняя конверсия по целевым запросам на хорошем сайте может составлять 2-4%. Возьмем среднее значение – 3%. Это значит, что из пришедших на сайт по контекстной рекламе, 3% могут стать вашими клиентами (то есть из 100 кликов у вас будет 3 заказа на массаж). То есть для максимальной загрузки нужно получить примерно 2335 кликов за неделю, то есть 333 клика в день (примерно). При средней цене клика в 10 рублей бюджет составит 23 350 руб. в неделю (что принесет вам 70 заказов на массаж). Зная свой средний чек на массаж, вы можете посчитать, насколько для вас выгодно такое размещение. Например, если в среднем массаж стоит 3000 рублей, то ваш валовый доход составит 210 000 рублей (при вложении 23 310 руб.).

Еще раз продублирую формулу расчета контекстного бюджета:

Бюджет = количество кликов * цена клика, где

Количество кликов = желаемое кол-во продаж (заказов) / уровень конверсии (в среднем 2-4%)

Как узнать цену клика в вашей тематике

Если желаемое количество кликов вы определяете самостоятельно, то с ценой клика возникает вопрос. Теоретически вы можете установить любую цену клику – от 30 копеек до 1500 рублей за клик. Но стоит помнить, что если ставка будет сильно ниже, чем у конкурентов, то объявления просто не будут показываться (или будут показываться на очень низких позициях), что не принесет вам роста продаж. По большинству коммерческих тематик цена клика не опускается ниже 10-15 рублей (коммерческая – это тематика, связанная с бизнесом – например, автосервис, продажа аквариумов, бытовая техника; некоммерческие тематики – это информационные запросы пользователей, например, «есть ли жизнь на марсе», «как научиться целоваться»; по понятным причинам цены клика в коммерческих тематиках обычно выше).

Определить цену клика в вашей тематике вы можете с помощью прогнозатора у нас в режиме Стандарт. Зайдите в систему, нажмите «Создать кампанию», выберите режим Стандарт, в открывшемся окне нажмите «Подбор слов», подберите подходящие ключевики, добавьте их. Затем справа вверху над списком слов нажмите «Узнать цены» - система автоматически запросит ставки на площадках. Напротив каждого слова появится цена за клик в рублях. Умножьте ее на желаемое количество кликов – и получите нужный бюджет.

Вот небольшая табличка с ценами клика в самых популярных тематиках в нашей системе Aori. Обратите внимание, что цена клика прогнозная и может отличаться от цены в конкретной кампании. Данные получены на основании прогноза Яндекса по состоянию на февраль 2014 года.

Как скорректировать бюджет   

Прелесть в том, что контекстная реклама – очень гибкий инструмент. Даже если в первый раз вы установите слишком большой или слишком маленький бюджет, потом его можно скорректировать. Вот самые частые случаи, когда бюджет требует изменений:

1. В середине дня или вечером ваши объявления пропадают из поисковой выдачи, потому что закончились деньги. Если вас устраивает уровень конверсии и цена клика, то нужно увеличивать бюджет. Или, если цена клика для вас высоковата, попробуйте выбрать более низкие позиции (например, гарантированные показы вместо спецразмещения).

2. Обратная ситуация – вы планировали потратить какую-то сумму, но расход гораздо меньше ожиданий. Тут возможны несколько ситуаций.

2.1 Вы поставили слишком низкую ставку по ключевикам (в этом случае показов будет мало, а вы себя будете видеть в выдаче на очень низких позициях), тогда достаточно ее увеличить, чтобы показы пошли интенсивнее.  

2.2 У вас не очень привлекательные объявления (показов много, а кликов мало, CTR<1%), тогда имеет смысл их переписать.

2.3 Вы выбрали ключевики, которые очень редко запрашивают или вообще не запрашивают в поиске – показов мало, кликов мало, CTR высокий (>4-5%), – попробуйте взять более широкие запросы (например, вместо «ремонт коньков парк сокольники недорого» - «ремонт коньков»).

Полезные термины

Конверсия – показатель того, какая доля посетителей сайта (или переходов из рекламы) превращается в реальные заказы и клиентов. Измеряется в процентах.

CTR – отношение кликов  к показам. Измеряется в процентах.

Тематика – совокупность ключевых слов, которая соответствует одной определенной сфере бизнеса (например, продажа мебели, ремонт бытовой техники, товары для домашних животных и т.д.).

Коммерческие тематики  – наборы ключевых слов в поиске, которые интересны для бизнеса, в противоположность информационным тематикам и запросам. Например, «купить холодильник» - коммерческий запрос, «как научиться целоваться» - информационный.

Цена клика – стоимость, которая списывается со счета рекламодателя при клике на его объявление.