7 причин, почему начинающие рекламодатели бросают контекстную рекламу19.07.2013

Случилось! У руководителя фирмы по вязанию веников дошли руки запустить контекстную рекламу. Не важно, случилось это непосредственно на площадках (тогда, скорее всего, это был только Яндекс.Директ, потому что запускаться и вести кампании сразу в нескольких системах не удобно и съедает массу ценного времени) или в агрегаторе.

Факт в том, что открутив первый платеж и поразмещавшись неделю-месяц, руководитель фирмы бросает это «гиблое дело» и уходит искать другие способы привлечения покупателей веников. Что же случилось? Мы в Aori провели небольшое исследование и выяснили, что причин ухода новичков из контекста не так много, они повторяются. И главное – с большинством из них можно бороться.

Причина 1. Владелец решил закрыть бизнес с вениками и заняться плетением лаптей.

По этой причине уходит примерно 20% новичков.

С малыми бизнесами в России это случается очень часто. Масса предпринимателей все время меняют род деятельности в поисках той самой «золотой жилы», которая вознесет их на высоту Цукерберга. Звонишь им через неделю после остановки контекста: «Иван Иваныч, что такое?» – «А я бизнес закрыл, теперь лаптями буду заниматься, еду в Сибирь закупать сырье».

Причина 2. Никто не ищет веники товар или услугу в поиске.

5% новичков.

Действительно, есть бизнесы, которым очень сложно продвигаться через поиск, потому что покупатели просто не ищут их. Им лучше подходит реклама на местах продаж, рассылки или что-то подобное. Примеры? Шоколадные батончики. Букеты без доставки. Продукты питания. Эвакуатор. К сожалению, неопытные рекламодатели часто бросают контекстную рекламу, если не смогли «нащупать спрос», хотя выход есть – поискать смежные тематики, попробовать партнерские сети.

Причина 3. Веники не сертифицированы, и поэтому не удалось пройти модерацию.

5% новичков.

Контекстные системы очень строго следят за соблюдение федеральных законов и собственных правил, страхуя себя от потенциальных разбирательств и судов. У малого бизнеса же частенько нет сертификатов, лицензий и желания указывать все свои данные на сайте. Поэтому частным косметологам, массажистам, маникюршам, врачам и другим специалистам похожего толка практически невозможно воспользоваться контекстной рекламой. Даже если удалось «проскочить» через автоматическую модерацию, потом сайт может быть отклонен при «ручном» просмотре. Кроме того, некоторые виды товаров и услуг вообще нельзя рекламировать – например, алкоголь и сигареты. Но иногда рекламодателя отклоняют на модерации без видимых причин или из-за каких-то мнимых несоответствий закону – тут можно поспорить с модераторами площадок или посоветоваться со специалистами, которые помогут грамотно сформулировать объявление. Иногда достаточно сменить ключевые слова или выбрать другое выражение в тексте, чтобы модераторам было не к чему придраться.

Причина 4. Клики по веникам оказались дороже веников слишком дорогими.

20% новичков.

Очень многие тематики в контекстной рекламе «перегреты». Это значит, что большое количество рекламодателей бьется в поиске за одни и те же ключевые слова, взвинчивая ставки и цены клика. К таким тематикам относятся, например, известные пластиковые окна. Но вообще таких тематик довольно много. Например, дизайн и ремонт квартир (в Директе от 100 рублей за клик), пластическая хирургия (150-200 рублей за клик), стоматология (100 рублей за клик) и т.д. Неопытный рекламодатель, столкнувшись с такими ценами, навсегда оставляет надежду эффективно размещаться в поиске. Хотя именно высокие цены в тематике означают, что конкуренты уже оценили эффективность поисковой рекламы. Опытные специалисты в этой ситуации ищут более целевые и менее очевидные (менее популярные) ключевые слова, пишут максимально релевантные (соответствующие каждому поисковому запросу) тексты, пробуют смежные тематики или партнерские сети. Неопытные рекламодатели – бросают контекст как «слишком дорогой канал». Кстати, в Великобритании цены за клик в контекстной рекламе доходят до 100 фунтов, а британцы очень хорошо умеют считать возврат инвестиций.

Причина 5. Клики были, но звонков от желающих купить веники – не было.

15% новичков.

Можно сделать очень хорошую контекстную рекламу, но при этом не получить ни одного нового покупателя. Как? Просто не работает сайт. Часто рекламодатель настолько любит свой сайт и свой бизнес, что сам не замечает откровенных ляпов – в юзабилити, в текстах, в дизайне, в работоспособности. При попытках обратить внимание на косяки – злится, отгораживается, считает, что его «все учат, а работать никто не умеет». В итоге, попадающие на его магазин потенциальные покупатели просто уходят, так и не совершив покупку. Рекламодатель решает, что контекстная реклама не работает и движется по рынку дальше, в поисках «волшебной кнопки», которая запустит продажи. Хотя нужно помнить, что контекстная реклама (как и любая другая) – только способ привлечения клиентов, а сами продажи – дело бизнеса.

Причина 6. Клики были, но звонков от покупателей веников не было. И сайт хороший.

15% новичков.

Контекстная реклама все-таки довольно сложный инструмент, который, несмотря на кажущуюся простоту и «низкий порог входа», требует глубоко погружения и постоянной вовлеченности рекламодателя. Нужно банально обновлять ключевые слова. Нужно экспериментировать с текстами объявлений. Нужно следить за ставками. Нужно пробовать разные посадочные страницы. Даже в нашей продвинутой системе Aori, которая сама контролирует расход бюджетов и ставки, рекламодателю есть, чем заняться для повышения эффективности своей кампании. Если же он пришел один раз, завел 2-3-10 ключевых слов, поднатужившись, создал одно объявление на все слова и больше кампанией не занимался, то с большой вероятностью реклама пройдет не эффективно. Даже если на вас работает рекламное агентство, приходится что-то делать. Если же вы работаете самостоятельно, то нужно как минимум разобраться в принципах рекламы, которую вы размещаете. Контекстная реклама – не панацея и не «волшебная таблетка». Хоть это и один из самых эффективных видов рекламы, он безусловно требует погружения и обучения. Новички, которые отказываются это понимать, неминуемо разочаровываются.

Причина 7. Закончились деньги на рекламу («А можно я заплачу вам вениками?»).

20% новичков.

Запуская рекламную кампанию, многие владельцы бизнесов не планируют свой бюджет наперед. Живут по принципу «как пойдет». А контекстная реклама, при всей возможности стартовать с минимумом денег – это очень мощный инструмент. В некоторых тематиках в поиске можно потратить 10 000 рублей за час размещения. Если стартовать на авось, по максимуму. Это отлично для большого бизнеса. А для вашего? Когда вдруг начинает идти хорошо, деньги быстро заканчиваются, а с ними и новые клиенты. В итоге – простои в рекламе, провалы по позициям. Почему-то считается, что планировать маркетинговый бюджет нужно от 100 000 рублей в месяц, а если 10 000 рублей – то «как пойдет». На самом деле, базовое понимание того, сколько можешь потратить и как тратить равномерно и максимально эффективно – залог успешного ведения бизнеса и хорошей рекламы (капитан очевидность, да). Прерывая размещения, теряешь накопленный эффект, теряешь частоту воздействия на пользователей (известно, что человек совершает покупку не после первого контакта с рекламой, а где-то после третьего), фактически теряешь продажи.

На самом деле, причин ухода новичков из контекста не 7, а 107. Просто нам с коллегами кажется, что 7 – это такое красивое счастливое число и почему бы не остановиться на нем. Каждый день мы сталкиваемся с новыми частными случаями «разочарования» рекламодателей в контексте и каждый день не устаем объяснять, что контекстная реклама не волшебная таблетка, что она сложная и требует внимания, но что для малого бизнеса – это важный и потрясающе эффективный канал, не использовать который – грех. Если вы сами столкнулись с подобными проблемами и чувствуете, что контекстная реклама для вас «не работает», не опускайте руки. Если вы не торгуете запрещенными товарами и не оказываете нелегальных услуг, этот канал вам с большой вероятностью подходит. Вы просто не умеете его готовить! Попробуйте еще раз.