Яндекс.Директ изменит правила аукциона контекстной рекламы30.07.2015

В августе Яндекс.Директ ожидают сразу несколько перемен: изменится тип аукциона, правила сортировки объявлений на страницах поиска, а система накопительных скидок в Директе будет отменена. 

Вместо аукциона «второй цены» начнет действовать аукцион VCG 

Как аукцион Директа устроен сейчас?

До конца августа в Директе  продолжает работать GSP-аукцион, упрощенный аукцион «второй цены».  Победитель аукциона платит не заявленную им ставку, а ставку следующего за ним участника («вторую цену») плюс шаг торгов.  Шаг торгов зависит от выбранной для расчётов валюты – для рублей он составляет 10 копеек, для доллара и евро – 1 цент или евроцент соответственно.

Что изменится после 1-го августа?

На смену «второй цене» придет аукцион  VCG.  Аббревиатура VCG скрывает под собой первые буквы фамилий американский экономистов, впервые его описавших – нобелевского лауреата по экономике Уильяма Викри,  Эдварда Кларка и Теодора Гровса.

Аукцион  VCG – это аукцион «второй цены» в оригинальной версии. Алгоритм его работы в Директе разработан  математиками «Яндекса» именно на основе оригинальной теории. На первый взгляд все то же самое – участники не видят ставок друг друга, победитель платит «вторую цену».  Но отличия есть. Процитируем блог «Яндекс.Директа»:

«В новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок».

Генеральный директор Aori, Татьяна Костенкова, считает, что новые правила действительно могут дать снижение цены клика и рост количества кликов. Но при этом рекламодателям придется быстро перестроиться, чтобы начать играть по новым правилам. В сентябре, по её мнению, некоторые рекламодатели сильно просядут по позициям – в первую очередь те, кто торговался по цене, не работая над релевантностью объявлений.

Изменения в правилах сортировки в поиске

Переход на аукцион VCG повлечет за собой изменения в ранжирование рекламы на страницах поиска. Побеждать на аукционе, как и прежде, будут объявления с самым лучшим наборов следующих параметров — CTR, ставки и коэффициента качества. Именно по этим же признакам объявления будут распределены на странице (сейчас объявления ранжируются по убыванию цены на клик).

Для расчета качества «Яндекс» задействует новые факторы релевантности, уже применяемые в поиске.  Как пишут в блоге «Яндекса», это улучшит релевантность поисковой выдачи и повысит количество трафика для рекламодателей.

Отмена скидок

Сейчас в Яндекс.Директе действует накопительная система скидок, но в августе она перестанет работать.

Скидка рассчитывается из общей суммы стоимости услуг, оказанных клиенту за 12 календарных месяцев до момента расчёта скидки. Если за год вы потратили в Директе от 340 до 950 тысяч руб., вам полагается скидка 3%, от 950 тыс. до 1,9 млн. руб – 5% и т.д. Таким образом, чем больше трафика покупает рекламодатель, тем дешевле он его приобретает.

Из-за смены аукциона трафик с верхних позиций блоков станет дешевле его стоимости в старом аукционе, поэтому «Яндекс» принял решение отказаться от действующей системы скидок. Изменения в торгах, пишут в блоге «Яндекса», компенсируют разницу в стоимости клика тем рекламодателям, у кого сейчас есть скидка.

По мнению гендиректора Aori, на отмену клиентских скидок в Яндекс.Директе тоже следует обратить внимание. «Это затронет в первую очередь крупных рекламодателей со старыми аккаунтами и большими скидками. Скидки привязывали клиентов к аккаунтам (в какой-то степени) и к агентствам, которые их обслуживали. Теперь этот "якорь" исчезнет – возможно, осенью нас ждет большая миграция клиентов», – отмечает Костенкова.

Что изменится в интерфейсе и настройках?

В ближайшее время ничего не изменится, введение нового аукциона не повлияет на выбранные стратегии и установленные настройки.

Но появится больше полезных данных: будет отображаться размер актуальной на данный момент списываемой ставки по ключевым словам и прогноз цен для большего количества позиций.