Контекст в одиночку двигает интернет-рекламу вперед12.08.2015

Первое полугодие для рынка контекстной рекламы заканчивается лучше, чем многие ожидали. Главная новость – что рынок все еще растет, хотя пессимисты говорили, что второй квартал будет «минусовым». Динамика по месяцам выглядела так.

В первом квартале 2015 Яндекс отчитался о росте на 14%, АКАР – о росте на 16%. Дальше в апреле случилась волна оптимизма. Доллар и евро начали дружно падать, нефть подросла. Показалось, что все не так плохо, как виделось в конце 2014 года. И в апреле мы увидели рост к апрелю прошлого года практически на 20%. Рост продолжился и в мае, но уже поменьше – 10-15%. Возможно, из-за отсутствия денег на путешествия и отпуска, майские праздники оказались более активными – в том числе для контекстной рекламы.

К июню оптимизм постепенно сошел на нет. И уже июнь показал практически нулевой рост. Пока финальных оценок второго квартала и всего полугодия нет, но эксперты говорят, что рост 12-15% похоже сохранился.

Контекстная реклама на сегодняшний день неоднородна. Больше того – говорить о контекстной рекламе и медийной рекламе, похоже, становится уже совсем не правильно. Форматы перемешиваются. В профессиональном сообществе идут дискуссии о том, что считать контекстной рекламой. Когда о контекстной рекламе говорят неспециалисты, обычно имеют в виду поисковую рекламу – текстовые объявления в результатах поиска.

Поисковая реклама – самый эффективный в мире вид рекламы, работающий с прямым спросом. Но поисковая реклама не равна контекстной, хотя этот сегмент по-прежнему самый большой внутри контекстной рекламы, занимает около 60-70%. Однако именно поисковая реклама растет медленнее всего – на 5-10% в год. Это связано с тем, что все клиенты, которые хотели использовать поисковую рекламу, уже ее используют. Кроме того, в некоторых тематиках конкуренция настолько высока, что цена клика становится неоправданной.

Если 5 лет назад купить коммерческие запросы по 5-10 рублей было вполне реально, то сегодня все больше тематик, где 30-50-100 рублей за клик недостаточно.

Больше всего дискуссий в контекстной рекламе связано с контекстно-медийной сетью. Это размещения на партнерских сайтах Яндекса и Гугла. Проблема в том, что в отличие от поисковой рекламы, в партнерских сетях часто размещаются баннеры. Покупка может идти и по кликам, и по традиционной для «медийки» модели CPM (по показам). Еще хуже с Гуглом – у него в партнерскую сеть входит YouTube, самый большой по аудитории в России видеохостинг. И возникает вопрос – куда относить партнерскую сеть: к контексту? К медийке? Располовинить?

Разделение по форматам тоже получается слишком сложным, так как в контекстных сетях часто используется множество форматов в одном размещении – текст, текст плюс картинка, баннер, видео. И закупаться все это может по кликам, по показам или вообще – по модели CPA, то есть на основании конверсий. При этом размещения в контекстной сети растут быстрее, чем поисковые – на 20-30%. А видеореклама вообще росла на 50-100% в предыдущие годы.

Пока эксперты сходятся в мнении, что через 1-2 года разделение на контекстную и медийную рекламу перестанет существовать, а сегментация будет происходить на основании задач клиентов – продажи или брендинг.

С точки зрения рекламодателей самым неожиданным в первом полугодии для контекстной рекламы было отсутствие крупных снятий бюджетов. Ни автопроизводители, у которых продажи упали на 40-50%, ни банки не сняли бюджеты. Правда, и роста не наблюдалось, но и снятий не было. Шевроле, который уходит из России, продолжает активно размещаться в поиске (пусть и не по самым популярным своим моделям). Банки сократили размещение по потребительским кредитам, но стороннему пользователю этого и не заметить – даже сейчас по запросу «потребительский кредит» в выдаче стоит 86 рекламодателей.

Быстрее всего в первом полугодии росли сегменты медицинских услуг, фармпрепаратов и недвижимости – на 30-50% относительно прошлого года. Правда, фарма и медицина в прошлом году сильно пострадали из-за законодательных ограничений, которые пришлись как раз на первое полугодие (тогда вся контекстная реклама медицинских услуг была остановлена). Что касается недвижимости, то рост бюджетов был обусловлен снижением спроса – многие откладывали покупку квартиры «на потом», при этом особенно пострадали объекты на этапе строительства.

Одним из сегментов, который первым страдает от кризиса, обычно оказывается малый бизнес. И действительно в начале года было много разговоров об очередях в 46-ой налоговой (той, что занимается регистрацией и закрытием ИП по Москве), где предприниматели закрывали бизнесы, которые стали убыточными. В первую очередь речь шла о туристических фирмах. Но в первом полугодии оттока или падения размещений у тех, кто сохранил бизенс, в контекстной рекламе не было. Скорее наоборот – многие предприниматели, у которых снижались продажи, «открывали» для себя контекстную рекламу.

Часть бюджетов в контекст начала перетекать из SEO, которое после нововведений Яндекса становится все менее эффективным для небольших предприятий.

Этим так же объясняется наращивание активности SEO-компаниями в контексте. Многие из них стали активно переориентироваться, чтобы не растерять клиентскую базу. Многие SEO-специалисты, кстати, начали искать работу в контекстной рекламе (мы взяли больше 3 таких человек).

Еще одним открытием полугодия стало, что многие крупные компании «заморозили» набор (например, Яндекс), при этом агентства и небольшие разработческие компании продолжали набирать сотрудников. Связано это скорее всего с отсутствием «жирка» у небольших компаний – людей ищут под конкретные задачи или совершенно определенный рост клиентского листа.

Спрос на контекстников не стал меньше, зато выросли требования к квалификации и опыту: если раньше за неимением лучшего, охотно брали сотрудников с нулевым опытом, то теперь, когда во всех тендерах рекламодатели предъявляют требования к опыту, крупные агентства и компании берут охотнее людей с опытом хотя бы от 1 года. Это заметно повышает качество оказываемых услуг. Но и, слава богу, приостановился скачкообразный рост зарплат, от которого сильно страдала индустрия в предыдущие годы.

Забавно, что контекстная реклама, похоже, совсем перестала быть «модной» на рынке, уступив пальму мобильной рекламе и «программатику».

Из полностью контекстных конференций осталась только гиковская «Осенняя (она же летняя) сессия по контекстной рекламе». В остальном же на РИФе и eTargete (крупнейших массовых диджитал конференциях) интерес к контекстной рекламе можно охарактеризовать как вялый. Пожалуй, в контекстной рекламе только секции про автоматизацию еще собирают и спикеров, и зрителей (хотя возможно дело не в контексте, а в том, что всегда интересно наблюдать жаркую дискуссию 4-5 умных людей – по количеству работающих в России систем автоматизации на сегодня).

Все самые обсуждаемые темы и конференции достались аукционной закупке медийной рекламы, и это особенно удивительно, учитывая размер рынка и его текущий уровень развития. Контекст из более-менее модного инструмента превратился в must doing. И это уже даже обсуждать не интересно.

В целом настроение в первом полугодии более оптимистичное, чем ожидалось. Но прогнозы на 3-4 квартал ухудшаются. Речь снова идет если не о падении, то о замедлении роста.

Татьяна Костенкова

Генеральный директор Aori