Как выигрывать аукционы в контекстной рекламе

«Яндекс.Директ» и Google AdWords используют аукционы, чтобы выбрать объявления для показа и определить стоимость перехода. Как проходят аукционы? Как их выигрывать? Ответы в статье.

Содержание:

1. Что такое аукцион в контекстной рекламе.
2. Как работает аукцион в «Яндекс.Директе».
3. Как работает аукцион в Google AdWords.
4. Как выигрывать аукционы в системах контекстной рекламы.

 

1. Что такое аукцион в контекстной рекламе

 

Количество мест в рекламных блоках на странице поиска и сайтах-партнерах ограничено. Системы контекстной рекламы с помощью алгоритмов выбирают объявления для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Также алгоритмически Google AdWords и «Яндекс.Директ» определяют стоимость перехода по конкретному объявлению.

 

Аукцион контекстной рекламы — совокупность алгоритмов, с помощью которых площадка выбирает объявление и определяет стоимость перехода.

Одним из главных параметров, влияющих на результаты аукционов, является предложенная рекламодателем цена. Но системы контекстной рекламы не используют классический английский аукцион, где победитель определяется только с помощью максимальной ставки. «Яндекс.Директ» и Google AdWords учитывают ряд других факторов. Подробности ниже.

 

2. Как работает аукцион в системе «Яндекс.Директ»

 

В системе контекстной рекламы «Яндекса» действуют два типа аукционов. На сайтах РСЯ и в блоках динамических показов действует обобщенный аукцион второй цены или GSP-аукцион. Победителем становится рекламодатель, который предложил максимальную ставку. Но за переход он платит ставку, которую предложил ближайший конкурент. К сумме прибавляется минимальный шаг аукциона.

Представьте, что в рекламном блоке три места. За показ конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. При прочих равных аукцион выиграют рекламодатели со ставками 180, 150 и 100 рублей. Победитель заплатит за переход 150 рублей плюс сумму минимального шага. Занявший второе место участник заплатит за переход 100 рублей и сумму минимального шага. Третий пользователь заплатит 50 рублей и сумму минимального шага.

В спецразмещении и гарантированных показах «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса или VCG-аукцион. Победителем аукциона становится пользователь, предложивший максимальную ставку. Стоимость перехода определяется не по ставке ближайшего конкурента, а по цене участника, который предложил максимальную ставку среди проигравших.

 

Представьте, что за места в блоке с тремя объявлениями конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. В блоке будут показаны объявления первых трех пользователей. Победитель получит максимальный трафик, а занявшие второе и третье место участники получат приблизительно 85 % и 75 % от максимального трафика соответственно.

Участник, занявший третье место, заплатит за переход ставку проигравшего: 50 рублей и сумму минимального шага. Второй участник заплатит такую же ставку за базовое количество переходов. А за дополнительные переходы, которые дает второе место, он заплатит по ставке участника с третьего места: 100 рублей и сумму минимального шага. Победитель аукциона заплатит за базовые переходы по ставке проигравшего участника. А дополнительные переходы, которые дает первое место, он оплатит по ставке второго участника: 150 рублей и минимальный шаг аукциона.

Кроме ставки «Яндекс.Директ» при ранжировании объявлений учитывает прогноз кликабельности или CTR и коэффициент качества объявления. Объявления с высоким CTR могут находиться в блоке выше объявлений с более высокой ставкой, но низкой кликабельностью.

 

3. Как работает аукцион в Google AdWords

 

В аукционах Google AdWords лучшие объявления выявляются с помощью рейтинга. Он рассчитывается при умножении предложенной рекламодателем ставки на показатель качества. Последний автоматически рассчитывается с учетом следующих параметров:

• Прогнозируемый CTR.
• Релевантность объявления поисковому запросу.
• Релевантность и качество посадочной страницы.

Кроме того, система оценивает возможный результат использования расширений AdWords.

Стоимость перехода определяется по принципу, похожему на аукцион второй цены. При расчете цены перехода учитывается рейтинг ближайшего проигравшего конкурента и показатель качества объявления победителя.

В отличие от «Яндекс.Директа», в системе Google AdWords при ранжировании объявлений и определении стоимости переходов учитываются качество лендинга, а также релевантность и качество объявления. Определение стоимости перехода происходит по принципу, похожему на GSP-аукцион. При этом учитываются рейтинг объявления конкурента и показатель качества выигравшего объявления.

 

4. Как выигрывать аукционы в системах контекстной рекламы

 

Чтобы выиграть классический аукцион, достаточно предложить самую высокую ставку. В системах контекстной рекламы такой подход не работает, так как «Яндекс.Директ» и Google AdWords при ранжировании объявлений учитывают не только предложенную ставку.

Более того, слишком высокие ставки могут разозлить ваших конкурентов. С помощью тактики поджимания они помогут вам быстро слить дневной бюджет. Суть этой тактики в том, что проигрывающие участники постепенно повышают ставки. Они хотят не выиграть аукцион, а повысить стоимость перехода для победителей.

Как выигрывать аукционы, не рискуя бюджетом?

 

Используйте бид-менеджер в системе Aori

Пользователям системы Aori повезло. С помощью бид-менеджера они могут делегировать алгоритмам выбор и автоматическое изменение ставки. Скрипт бид-менеджера корректирует ставку в зависимости от текущей конкуренции. Это позволяет вам выигрывать аукционы при высокой конкуренции и экономить бюджет при спокойной ситуации на рынке.

Важно! При ручной коррекции ставок их величина реально меняется в течение нескольких десятков минут. Но ситуация на рынке все это время не стоит на месте. Бид-менеджер прогнозирует изменение ситуации и меняет ставки заранее.

Чтобы включить бид-менеджер, в настройках кампании в разделе «Ключевые слова» нажмите кнопку «Управлять ставкой».

 

В открывшемся окне отметьте галочкой опцию «Автоматически обновлять

 

 

Используйте точное вхождение ключевого слова в заголовке и тексте

Это обеспечивает визуальный отклик и увеличивает CTR объявления. А кликабельность влияет на ранжирование рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.

 

 

Позаботьтесь о качестве объявлений

Этот показатель учитывается при ранжировании в AdWords. Уделите внимание информативности, наличию ключевых слов в тексте. Добавьте в объявление призыв к действию.

 

 

Используйте «длинный хвост»

Речь идет о средне- и низкочастотных запросах, конкуренция по которым невысокая. Стратегия поможет вам получить переходы и сэкономить бюджет. Чтобы собрать низкочастотные запросы, используйте разные сервисы подбора ключевых слов. Включайте в кампании ключи, которые подсказывает система.

 

Уделите внимание качеству лендинга

Google AdWords оценивает посадочные страницы при ранжировании объявлений. Поэтому убедитесь, что лендинг максимально удовлетворяет потребностям целевой аудитории. Если вы рекламируете акционный продукт, на посадочной странице должна содержаться информация об акции. Если объявление направляет пользователей на информационные страницы, контент должен соответствовать ожиданиям аудитории.

 

Аккуратно повышайте ставки

Чтобы гарантированно получать показы и переходы, устанавливайте ставки на 10–30 % выше рекомендованных. При использовании этой тактики важно не спровоцировать разогрев аукциона. Поэтому включите бид-менеджер или вручную корректируйте ставки при резких изменениях ситуации.

 

Тестируйте объявления

Используйте разные объявления для одного ключевого слова. Система будет показывать их в режиме ротации. В течение недели вы определите вариант с наиболее высокой кликабельностью. В дальнейшем используйте только его.

 

Используйте минус-слова

Этот инструмент уменьшает нецелевые показы и экономит бюджет.

 

Уточняйте таргетинг

Выбирайте подходящую географию показов. Это исключит нецелевые показы объявлений. Также используйте временной таргетинг. В зависимости от нужд аудитории и расписания работы бизнеса, останавливайте показы на выходных или в будни, показывайте объявления в разное время суток.

 

 

Защищайтесь от поджимания

Если вы заметили резкий рост стоимости перехода, уменьшите ставку или приостановите показы. Возможно, ваши конкуренты провоцируют рост ставок, чтобы заставить вас платить за переходы больше. Возобновите показы или верните нормальные ставки через несколько часов.

 

Работать придется в условиях конкуренции

 

Это нужно понять перед запуском рекламной кампании в AdWords или «Директе». Вам придется участвовать в аукционе, победители которого определяются не только величиной ставки. Что это значит для рекламодателя? Совсем немного: вам придется все время работать над качеством объявлений и посадочных страниц.