Как написать эффективное рекламное объявление для «Яндекс.Директа»

Из этой статьи вы узнаете, как правильно написать текст рекламного объявления для «Яндекс.Директа». В руководстве вы найдете такую информацию:

1. Формальные требования к тексту объявлений.
2. Общие рекомендации по подготовке объявления: создание кампаний, подбор ключевых слов, работа с несколькими объявлениями.
3. Анатомия эффективного объявления: как писать заголовок, что писать в тексте объявления, каким должен быть призыв к действию.
4. Как обеспечить эффективность объявления.

1. Формальные требования к тексту объявлений в «Яндекс.Директе»

Рекламодателю нужно запомнить следующее:

• По правилам «Яндекс.Директа» максимальная длина заголовка — 33 символа с пробелами и знаками препинания.
• Максимальная длина текста объявления — 75 символов.
• Нельзя писать объявление или отдельные слова ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Это не касается аббревиатур и акронимов, например, ОСАГО, США, ГИБДД.
• В тексте и заголовке нельзя указывать телефон, электронный адрес, ник в скайпе и другие контактные данные.

Остальные формальные требования ищите в разделах «Требования к рекламным материалам» и «Правила и требования к рекламе» на сайте «Яндекс».

2. Общие рекомендации по подготовке объявления

Начните работу со сбора поисковых запросов, с помощью которых пользователи ищут ваши товары и услуги. Воспользуйтесь сервисом «Подбор слов» или функцией «Подобрать ключевые слова» в личном кабинете рекламодателя на сайте системы AORI.

В личном кабинете рекламодателя можно на одной странице собрать ключевые слова с помощью сервиса «Подбор слов» от «Яндекса» и «Планировщик ключевых слов» от Google.

Создайте группы объявлений для каждого товара или услуги, которые вы рекламируете. Например, если вы продаете услуги страхования гражданской ответственности автолюбителей, КАСКО и страхования домов, создайте три соответствующие группы объявлений.

Создавайте несколько объявлений для группы. В этом случае система показывает объявления рандомно. Рекламодатель получает возможность протестировать эффективность каждого варианта и выбрать наиболее кликабельный текст. Объявления с низким CTR можно отключить.

Не помещайте разные товары или услуги в одну группу объявлений. Это резко уменьшает эффективность рекламной кампании.

3. Анатомия эффективного объявления

Три главных компонента хорошего контекстного объявления — цепляющий и обеспечивающий визуальный отклик заголовок, информативный текст и убедительный призыв к действию или CTA (от англ. Call To Action).

Как написать хороший заголовок для объявления

Две наиболее важные функции заголовка контекстного объявления — визуальный отклик и привлечение внимание пользователя. Когда человек что-то ищет в поисковой системе, он оценивает результаты на странице выдачи на лету. То есть пользователь мгновенно и неосознанно «сканирует» глазами страницу, а не читает все тексты объявлений и сниппетов в естественной выдаче.

Человек обращает внимание на то или иное объявление, если получает визуальный отклик на свой поисковый запрос. Во время сканирования страницы выдачи или SERP он с большой долей вероятности выберет ссылки, в которых в точной или практически точной форме содержится поисковая фраза. Этому способствует выделение полужирным всей фразы или ее частей в результатах поиска.

Чтобы обеспечить визуальный отклик, включайте поисковые фразы в заголовки объявлений. Если ваши клиенты ищут ОСАГО с доставкой в Москве, используйте соответствующие ключевые слова.

Кроме обеспечения визуального отклика, заголовок должен заинтересовать потенциального клиента. Не изобретайте велосипед. Достаточно проинформировать пользователя, подтвердить, что объявление соответствует его информационным потребностям.

Если получится, подчеркните выгоды и преимущества, особенности продукта, специальные условия обслуживания. Это можно сделать с помощью фраз и слов типа «от производителя», «оригинальные», «брендовые», «со скидкой», «в течение часа» и так далее. Избегайте малоинформативных, неподтвержденных, субъективных слов и фраз, например, «лучшие», «эксклюзивные», «последние».

Каким должен быть текст объявления

Длина текста объявления составляет 75 символов с пробелами. В них нужно уместить информацию для клиента и призыв к действию. О последнем речь пойдет позже.

Чтобы проинформировать клиента и подтвердить соответствие объявления его информационным интересам, еще раз употребите в тексте ключевое слово. Оно должно находиться в начале первого предложения.

Употребляйте ключевое слово с точным вхождением, не разбавляйте фразы. Например, для поискового запроса «ОСАГО в Москве с доставкой» первое предложение может быть таким:

• ОСАГО в Москве с доставкой в пределах МКАД.
• Оформите ОСАГО с доставкой в Москве.
• ОСАГО в Москве с доставкой в течение часа.

Варианты «ОСАГО и КАСКО с доставкой в Москве» или «ОСАГО с бесплатной доставкой в Москве» будут менее эффективными.

Информируйте клиента о преимуществах продукта, особенностях обслуживания, выгодах. Если вы не нашли способ сделать это в заголовке, используйте данный прием в тексте объявления. Вот идеи:

• Расскажите о скидках и бонусах.
• Подчеркните бесплатную доставку.
• Отметьте преимущества продукта.
• Укажите цену.
• Расскажите о гарантиях.

Потенциальный клиент должен знать, почему стоит купить продукт именно у вас.

Используйте призывы к действию

Это самая простая часть объявления. Просто предложите клиенту совершить действие, ради которого вы даете объявление. Это может быть звонок в отдел продаж, оформление покупки, онлайн-заявка, регистрация и так далее. Вот несколько примеров CTA:

• Закажите доставку.
• Оформить полис.
• Зарегистрироваться.
• Купить.
• Узнайте подробности.
• Вызвать курьера.

4. Обеспечиваем эффективность объявления

Позаботьтесь об эффективности объявлений, чтобы не слить бюджет рекламной кампании впустую. Указывайте контактные данные, пользуйтесь операторами соответствия.

Чтобы указать контактные данные, заполните виртуальную визитку компании. На этапе создания кампании в кабинете рекламодателя разверните меню «Дополнительные параметры». Выберите ссылку «Управление карточками пользователя».

На открывшейся странице укажите данные и создайте карточку.

Операторы соответствия повышают эффективность объявлений. Пользователям Aori доступны такие операторы:

• Точное соответствие. Запрос пользователя полностью совпадает с ключевой фразой. Для этого заключите фразу в квадратные скобки. Например, [купить туфли].
• Фразовое соответствие. Оператор «» устанавливает фразовое соответствие, использование которого обеспечивает показы по ключевому запросу, но во фразе могут присутствовать другие слова или порядок слов может быть изменен. Например, «Купить туфли» и «Туфли зеленые купить».
• Широкое соответствие. Этот тип соответствия обеспечивает показ объявлений всем пользователям, которые употребили в запросе ключевую фразу. При широком соответствии порядок и формы слов не имеют значения. Пример: купить женские туфли дешево, фирменная женская обувь.
• Минус-слова. Оператор «-» исключает нежелательные запросы. Например, если вы продаете полисы ОСАГО в офисе компании «Росгосстрах», минус-слово «РЕСО» отсеет поисковые запросы «ОСАГО РЕСО».

Идеальных объявлений…

…не бывает. А чтобы написать эффективное объявление для «Яндекс.Директа», уделите внимание заголовку, тексту и призыву к действию. Введите ключевые запросы в заголовок и первое предложение текста. Используйте убедительный и понятный CTA. Повышайте эффективность объявлений с помощью операторов соответствия. Не забудьте указать контактные данные.