Служба заботы о клиентах
23.01.2018

Как повысить эффективность рекламы с помощью A/B-тестирования

Сплит-тестирование или A/B-тестирование – инструмент повышения эффективности рекламных кампаний. Из этой статьи вы узнаете, как его использовать.

Содержание:

  1. Что такое A/B-тест.
  2. Как выполнять сплит-тесты в интерфейсе платформы Aori.
    • Как тестировать заголовки.
    • Как тестировать текст объявлений.
    • Тестирование ключевых слов.
    • Сплит-тесты минус-слов.
    • Тестирование ставки и дневной бюджет.
    • Сплит-тесты посадочных страниц.
    • Тестирование изображений в объявлениях.
    • Как тестировать настройки таргетинга.

 

1. Что такое сплит-тест

 

Сплит-тест или A/B-тест – инструмент повышения эффективности компонентов рекламных кампаний (РК). Его суть заключается в последовательном анализе влияния изменений того или иного компонента РК на результат. По результатам анализа экспериментатор оставляет эффективные изменения и убирает неэффективные.

Организатор эксперимента сравнивает два варианта объявления, страницы, настроек: базовый и экспериментальный. Перед началом теста маркетолог формулирует гипотезу. Например, он может предположить, что добавление эффекта срочности в призыв к действию (CTA) увеличит кликабельность объявления (CTR).

Экспериментатор меняет CTA в тестовом объявлении с «Купить онлайн» на «Купить сейчас». Затем маркетолог обеспечивает показы базового и экспериментального объявления. После сбора статистических данных рекламодатель сравнивает эффективность вариантов и выбирает лучший.

Одна из разновидностей сплит-тестов – мультивариативное или A/B/n-тестирование. Оно предполагает более одного изменения в экспериментальном объявлении. Например, маркетолог может одновременно тестировать изменение CTA и изображения. Классический A/B-тест более точный, но занимает больше времени. A/B/n-тест позволяет тестировать несколько изменений за один эксперимент, но из-за мультивариантности возникают трудности с точностью и интерпретацией результатов.

A/B-тесты можно и нужно проводить постоянно. Идеальных объявлений и посадочных страниц не бывает, поэтому маркетологам нужно постоянно искать способы повышения эффективности, формулировать гипотезы и тестировать изменения элементов.

 

2. Как выполнять A/B-тесты контекстной рекламы на площадке Aori

 

Вы можете тестировать эффективность практически любого элемента рекламной кампании. Например, для тестов разных элементов можно создавать несколько вариантов объявления для одного ключевого слова. В этом случае «Яндекс.Директ» автоматически чередует показы. Спустя несколько дней вы можете проанализировать статистику и оценить результаты эксперимента.

 

Как тестировать заголовки

В группе объявлений добавьте объявление с экспериментальным заголовком. Например, если вы используете объявление с заголовком «ОСАГО в Москве», протестируйте эффективность хедлайна «Автогражданка в Москве».

 

Скриншот интерфейса платформы Aori

Обратите внимание, если вы планируете классический сплит-тест, все остальные элементы экспериментального объявления не должны отличаться от базового варианта.

 

Скриншот настроек объявлений

Какие гипотезы тестировать? Вот несколько идей:

  • Добавьте в заголовок слова-аттракторы, например, «акция», «бесплатная доставка», «на дом», «подарок» и т.п.
  • Задайте пользователю вопрос. Пример: «Нужна автогражданка с доставкой?»
  • Используйте эффект срочности: «до конца дня», «сегодня», «предложение ограничено».
  • Подчеркните свойства товара или уникальность предложения: «новый», «новинка», «дешевый», «надежный», «все включено».

Оценить результат эксперимента можно по показателю CTR через несколько дней или недель.

 

Тестируем текст объявления

В данном случае вы экспериментируете только с текстом, все остальные компоненты объявления не меняются.

 

Снимок с экрана настроек объявлений в Aori

Идеи для экспериментов:

  • Тестируйте точность вхождения ключей.
  • Проверьте разные варианты коммерческого предложения. Кому-то интересно ОСАГО с доставкой, а кто-то хочет ОСАГО с увеличенным лимитом ответственности.
  • Проверьте реакцию на эффект срочности.
  • Тестируйте варианты CTA.

Вы можете тестировать несколько объявлений с разным текстом одновременно.

 

Как тестировать ключевые слова

На практике чаще используется способ тестирования ключевых слов, который нельзя назвать A/B-тестом. Рекламодатель создает группу объявлений и работает с ней в течение определенного отрезка времени. Затем он корректирует ключевые слова.

Изменения тестируются в разное время. Ситуация на рынке меняется постоянно, поэтому на эффективность группы объявлений может влиять не только изменение ключевых слов.

 

Тестирование ключевых слов в одинаковых группах объявлений

Где взять ключевые слова для тестов? Вот идеи:

  • Подбирайте ключи с помощью «Вордстата» и Keyword Planner через платформу Aori.
  • Воспользуйтесь альтернативными инструментами подбора ключевых слов, например, Key Collector.
  • Воспользуйтесь поисковыми подсказками.
  • Включите в тест ключи, которые использовали бы вы для поиска нужной информации.

 

Скриншот страницы поиска

 

Как тестировать минус-слова

Тестировать минус-слова придется в разное время на одной группе объявлений. Поэтому о классическом сплит-тесте речь не идет. Вот некоторые идеи для тестов:

  • Удалите все минус-слова. Возможно, вы увеличите охват и повысите CTR.
  • Отфильтруйте любителей бесплатного. Помогут слова «бесплатно», «без смс», «демо-версия», «тест-драйв» и т.п.
  • Исключите показы ценителей конкурирующих брендов. Если вы продаете смартфоны Samsung, используйте минус-слова «LG», «Apple», «Nokia».
  • Отфильтруйте пользователей, которые ищут фото продукта. Помогут минус-слова «фото», «фотография».
  • Исключите информационные запросы. Тестируйте слова «сравнить», «выбрать», «отзывы».
  • Не показывайте объявления негативно настроенным пользователям. Нужны минус-слова «лохотрон», «кидалово», «пирамида», «мошенники».

Помните, большой список минус-слов может ограничить охват аудитории.

 

Как тестировать ставки и дневной бюджет

Тестирование ставок и дневного бюджета не имеет отношения к сплит-тестам, так как базовый и тестовый варианты ставок и бюджета работают в разное время. Тем не менее изменение ставок может быть полезным и информативным.

 

Интерфейс платформы Aori

Ограничения дневного бюджета можно указать в настройках кампании.

 

Скриншот страницы настроек кампании

 

Как тестировать посадочные страницы

В одной группе объявлений создайте одинаковые объявления. Направляйте пользователей на разные посадочные страницы. Лендинг A будет тестовым, а лендинг B – экспериментальным.

Что тестировать на посадочных страницах? Список практически не имеет ограничений:

  • Дизайн.
  • Заголовок.
  • Текст.
  • Конверсионные формы и кнопки.
  • Цены.
  • Дополнительные элементы страницы, например, всплывающие окна, виджеты онлайн-консультаций и т.п.
  • Скорость загрузки страницы. Например, в эксперименте может участвовать стандартная страница и AMP-версия.

Вы можете тестировать одновременно несколько вариантов лендингов. Для каждого нужно создать отдельное объявление.

 

Как тестировать изображения в объявлениях

Пользователи системы Aori могут поэкспериментировать с изображениями в объявлениях «Яндекс.Директа». Для этого нужно создать два одинаковых объявления и добавить в них разные фото.

 

Скриншот страницы редактирования объявлений

 

Как тестировать настройки таргетинга

На практике проводить классический сплит-тест с настройками таргетинга неудобно. Поэтому вы можете экспериментировать с изменениями в разное время. Например, в течение первой недели отслеживать эффективность базовых настроек, а в течение второй – экспериментальных.

Настройки географического и временного таргетинга доступны пользователям Aori в разделе «Общие параметры кампании».

 

Скриншот настроек таргетинга

 

Никогда не останавливайтесь

 

Сплит-тесты помогают найти более эффективный вариант объявления или настроек. Но идеальное решение найти невозможно. Поэтому после завершения одного A/B-эксперимента сразу запускайте второй. Это поможет вам постоянно улучшать результаты РК.

Интересные записи

31.07.2018

В современном цифровом мире гораздо проще вести маркетинговую кампанию в интернете, учитывая большое количество методов продвижения, в том числе и бесплатных. Но в то же время доступность интернет-маркетинга означает чрезвычайно высокую конкуренцию.

 

В этой статье мы расскажем, какие методы помогут выделиться среди известных брендов и обойти прямых конкурентов в вашей нише.

16.07.2018

Instagram – одна из ведущих мировых социальных сетей. Наряду с Facebook, ВКонтакте и Одноклассниками, этот сайт пользуется большой популярностью среди рекламодателей. Ориентированность на визуальный контент, простота интерфейса и охват аудитории свыше 700 млн пользователей позволяют многим компаниям успешно продвигать продукцию или услуги. Мы предлагаем вам присоединиться к ним и начать работу в Instagram. Из этой статьи вы узнаете:

  • зачем нужно вести аккаунт в Инстаграм;
  • кто может этим заниматься;
  • на какие этапы делится запуск кампании в данной соцсети;
  • как стоит продвигать свой аккаунт.
25.08.2016

Мы рады вам сообщить, что у дополнительных ссылок в режиме Standard появились описания.