Служба заботы о клиентах
23.01.2018

Как повысить эффективность рекламы с помощью A/B-тестирования

Сплит-тестирование или A/B-тестирование – инструмент повышения эффективности рекламных кампаний. Из этой статьи вы узнаете, как его использовать.

Содержание:

  1. Что такое A/B-тест.
  2. Как выполнять сплит-тесты в интерфейсе платформы Aori.
    • Как тестировать заголовки.
    • Как тестировать текст объявлений.
    • Тестирование ключевых слов.
    • Сплит-тесты минус-слов.
    • Тестирование ставки и дневной бюджет.
    • Сплит-тесты посадочных страниц.
    • Тестирование изображений в объявлениях.
    • Как тестировать настройки таргетинга.

 

1. Что такое сплит-тест

 

Сплит-тест или A/B-тест – инструмент повышения эффективности компонентов рекламных кампаний (РК). Его суть заключается в последовательном анализе влияния изменений того или иного компонента РК на результат. По результатам анализа экспериментатор оставляет эффективные изменения и убирает неэффективные.

Организатор эксперимента сравнивает два варианта объявления, страницы, настроек: базовый и экспериментальный. Перед началом теста маркетолог формулирует гипотезу. Например, он может предположить, что добавление эффекта срочности в призыв к действию (CTA) увеличит кликабельность объявления (CTR).

Экспериментатор меняет CTA в тестовом объявлении с «Купить онлайн» на «Купить сейчас». Затем маркетолог обеспечивает показы базового и экспериментального объявления. После сбора статистических данных рекламодатель сравнивает эффективность вариантов и выбирает лучший.

Одна из разновидностей сплит-тестов – мультивариативное или A/B/n-тестирование. Оно предполагает более одного изменения в экспериментальном объявлении. Например, маркетолог может одновременно тестировать изменение CTA и изображения. Классический A/B-тест более точный, но занимает больше времени. A/B/n-тест позволяет тестировать несколько изменений за один эксперимент, но из-за мультивариантности возникают трудности с точностью и интерпретацией результатов.

A/B-тесты можно и нужно проводить постоянно. Идеальных объявлений и посадочных страниц не бывает, поэтому маркетологам нужно постоянно искать способы повышения эффективности, формулировать гипотезы и тестировать изменения элементов.

 

2. Как выполнять A/B-тесты контекстной рекламы на площадке Aori

 

Вы можете тестировать эффективность практически любого элемента рекламной кампании. Например, для тестов разных элементов можно создавать несколько вариантов объявления для одного ключевого слова. В этом случае «Яндекс.Директ» автоматически чередует показы. Спустя несколько дней вы можете проанализировать статистику и оценить результаты эксперимента.

 

Как тестировать заголовки

В группе объявлений добавьте объявление с экспериментальным заголовком. Например, если вы используете объявление с заголовком «ОСАГО в Москве», протестируйте эффективность хедлайна «Автогражданка в Москве».

 

Скриншот интерфейса платформы Aori

Обратите внимание, если вы планируете классический сплит-тест, все остальные элементы экспериментального объявления не должны отличаться от базового варианта.

 

Скриншот настроек объявлений

Какие гипотезы тестировать? Вот несколько идей:

  • Добавьте в заголовок слова-аттракторы, например, «акция», «бесплатная доставка», «на дом», «подарок» и т.п.
  • Задайте пользователю вопрос. Пример: «Нужна автогражданка с доставкой?»
  • Используйте эффект срочности: «до конца дня», «сегодня», «предложение ограничено».
  • Подчеркните свойства товара или уникальность предложения: «новый», «новинка», «дешевый», «надежный», «все включено».

Оценить результат эксперимента можно по показателю CTR через несколько дней или недель.

 

Тестируем текст объявления

В данном случае вы экспериментируете только с текстом, все остальные компоненты объявления не меняются.

 

Снимок с экрана настроек объявлений в Aori

Идеи для экспериментов:

  • Тестируйте точность вхождения ключей.
  • Проверьте разные варианты коммерческого предложения. Кому-то интересно ОСАГО с доставкой, а кто-то хочет ОСАГО с увеличенным лимитом ответственности.
  • Проверьте реакцию на эффект срочности.
  • Тестируйте варианты CTA.

Вы можете тестировать несколько объявлений с разным текстом одновременно.

 

Как тестировать ключевые слова

На практике чаще используется способ тестирования ключевых слов, который нельзя назвать A/B-тестом. Рекламодатель создает группу объявлений и работает с ней в течение определенного отрезка времени. Затем он корректирует ключевые слова.

Изменения тестируются в разное время. Ситуация на рынке меняется постоянно, поэтому на эффективность группы объявлений может влиять не только изменение ключевых слов.

 

Тестирование ключевых слов в одинаковых группах объявлений

Где взять ключевые слова для тестов? Вот идеи:

  • Подбирайте ключи с помощью «Вордстата» и Keyword Planner через платформу Aori.
  • Воспользуйтесь альтернативными инструментами подбора ключевых слов, например, Key Collector.
  • Воспользуйтесь поисковыми подсказками.
  • Включите в тест ключи, которые использовали бы вы для поиска нужной информации.

 

Скриншот страницы поиска

 

Как тестировать минус-слова

Тестировать минус-слова придется в разное время на одной группе объявлений. Поэтому о классическом сплит-тесте речь не идет. Вот некоторые идеи для тестов:

  • Удалите все минус-слова. Возможно, вы увеличите охват и повысите CTR.
  • Отфильтруйте любителей бесплатного. Помогут слова «бесплатно», «без смс», «демо-версия», «тест-драйв» и т.п.
  • Исключите показы ценителей конкурирующих брендов. Если вы продаете смартфоны Samsung, используйте минус-слова «LG», «Apple», «Nokia».
  • Отфильтруйте пользователей, которые ищут фото продукта. Помогут минус-слова «фото», «фотография».
  • Исключите информационные запросы. Тестируйте слова «сравнить», «выбрать», «отзывы».
  • Не показывайте объявления негативно настроенным пользователям. Нужны минус-слова «лохотрон», «кидалово», «пирамида», «мошенники».

Помните, большой список минус-слов может ограничить охват аудитории.

 

Как тестировать ставки и дневной бюджет

Тестирование ставок и дневного бюджета не имеет отношения к сплит-тестам, так как базовый и тестовый варианты ставок и бюджета работают в разное время. Тем не менее изменение ставок может быть полезным и информативным.

 

Интерфейс платформы Aori

Ограничения дневного бюджета можно указать в настройках кампании.

 

Скриншот страницы настроек кампании

 

Как тестировать посадочные страницы

В одной группе объявлений создайте одинаковые объявления. Направляйте пользователей на разные посадочные страницы. Лендинг A будет тестовым, а лендинг B – экспериментальным.

Что тестировать на посадочных страницах? Список практически не имеет ограничений:

  • Дизайн.
  • Заголовок.
  • Текст.
  • Конверсионные формы и кнопки.
  • Цены.
  • Дополнительные элементы страницы, например, всплывающие окна, виджеты онлайн-консультаций и т.п.
  • Скорость загрузки страницы. Например, в эксперименте может участвовать стандартная страница и AMP-версия.

Вы можете тестировать одновременно несколько вариантов лендингов. Для каждого нужно создать отдельное объявление.

 

Как тестировать изображения в объявлениях

Пользователи системы Aori могут поэкспериментировать с изображениями в объявлениях «Яндекс.Директа». Для этого нужно создать два одинаковых объявления и добавить в них разные фото.

 

Скриншот страницы редактирования объявлений

 

Как тестировать настройки таргетинга

На практике проводить классический сплит-тест с настройками таргетинга неудобно. Поэтому вы можете экспериментировать с изменениями в разное время. Например, в течение первой недели отслеживать эффективность базовых настроек, а в течение второй – экспериментальных.

Настройки географического и временного таргетинга доступны пользователям Aori в разделе «Общие параметры кампании».

 

Скриншот настроек таргетинга

 

Никогда не останавливайтесь

 

Сплит-тесты помогают найти более эффективный вариант объявления или настроек. Но идеальное решение найти невозможно. Поэтому после завершения одного A/B-эксперимента сразу запускайте второй. Это поможет вам постоянно улучшать результаты РК.

Интересные записи

09.07.2018

Вы настроили и запустили рекламную кампанию? Поздравляем! Один из самых важных этапов позади. Но вам нужно научиться управлять ею на основе данных о результативности. Сегодня мы и расскажем вам об этом.

Вы узнаете:

  • как проводить оценку эффективности контекстной рекламы;
  • на какие показатели обращать внимание в первую очередь;
  • как быть, если у вас нет времени проводить анализ.
16.07.2018

Instagram – одна из самых популярных социальных сетей в мире. По заявлениям ее представителей, в 2017 году количество зарегистрированных пользователей превысило отметку 700 млн. При этом каждый день сайт посещает более 100 млн человек.

 

Такая популярность сделала Инстаграм одним из самых востребованных современных рекламных каналов. Его используют для продвижения как крупные, так и небольшие компании. Некоторые из них с помощью этой площадки ведут бизнес в целом. Среди множества способов раскрутки в этой соцсети выделяются биржи рекламы, позволяющие покупать размещение в популярных аккаунтах с большим количеством подписчиков. Из этой статьи вы узнаете:

  • как управлять биржей, и что она из себя представляет;
  • на каких площадках стоит размещаться;
  • в чем особенности данного метода раскрутки;
  • какие существуют альтернативы.
06.04.2016

Прокачайте свои знания контекстной рекламы! Смотрите запись трансляции вебинара и скачивайте презентацию.