Что такое минус-слова и как с ними работать

Минус-слова – как обоюдоострый меч. С их помощью вы можете значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Но при некорректном использовании инструмент может сработать против вас. Подробности ниже.

Хочу услуги конкретной компании, а вижу объявление другого страховщика. Рекламодатель мог бы отсечь нецелевую аудиторию с помощью минус-слов

Снимок с экрана SERP «Яндекса»

В статье вы найдете такую информацию:

1. Что такое минус-слова.

2. Как работают стоп-слова в «Яндекс.Директе».

3. Как работают минус-слова в Google AdWords (с 24.07 называется Google Реклама).

4. Как настроить минус-слова в кабинете рекламодателя на сайте AORI.

1. Что такое минус-слова

Минус-слова – слова и словосочетания, с помощью которых можно заблокировать показы объявлений по соответствующим поисковым запросам. Например, если вы продаете автономные канализации, ваши объявления могут показываться по запросам «автономная канализация», «как сделать автономную канализацию самостоятельно» или «автономная канализация из бетонных колец».

Два последних запроса не имеют отношения к вашему бизнесу. С помощью минус-слов «как сделать» и «бетонные кольца» можно прекратить показы объявлений пользователям, которые ищут кустарные решения, а не планируют покупку настоящего очистного сооружения.

Некорректное использование минус-слов может уменьшить охват аудитории и сократить число площадок для показа объявлений. Например, если вы продаете билеты на самолеты из Владивостока в Москву, можно ошибочно попытаться отсеять пассажиров, которые летят в обратном направлении. Минус-слово «из Москвы» прекратит показы объявлений «Яндекс.Директа» по ключевым запросам, содержащим все формы слова «Москва».

2. Как работают минус-слова в «Яндекс.Директе»

В «Яндекс.Директе» минус-слова работают на трех уровнях:

1. На уровне ключевого запроса. Например, с помощью стоп-слов «ключ активации» и «бесплатно» для ключевой фразы «скачать Windows 10» можно заблокировать показы объявлений для запросов «скачать Windows 10 бесплатно» и «Windows 10 ключ активации».

    

2. На уровне группы объявлений. С помощью минус-фраз можно прекратить показы всех объявлений из группы, если в ключевом запросе есть минус-фраза. Например, с помощью минус-фраз «ручной работы» и «хенд мейд» можно ограничить показы группы объявлений по запросам типа «крем для лица ручной работы», «ухаживающая косметика хенд мейд» и так далее.

    

3. На уровне кампании. В этом случае минус-фразы ограничивают показы всех объявлений в рамках одной кампании.

    

Используйте стоп-фразы на уровне рекламной кампании аккуратно. Вы можете заблокировать показы объявлений целевой аудитории.

Представьте, что продаете автономные канализации и демонтируете кустарные очистные сооружения. С помощью минус-фразы «бетонные кольца» на уровне кампании вы можете отсеять нежелательные показы рекламы настоящих септиков пользователям, которые планируют установить кустарное сооружение из бетонных колец. Но из-за ограничений ваши объявления не увидят пользователи, которые хотят разобрать конструкцию из бетонных колец.

Минус-слова и минус-фразы могут заблокировать показы ваших объявлений на качественных рекламных площадках. «Яндекс» оценивает контент сайтов-партнеров. Если на них есть минус-слова или фразы, показы объявлений прекращаются.

С помощью минус-слов можно отсеивать:

1. Информационные запросы. Например, на лендинге с предложением оформить ОСАГО не нужны пользователи, которые вбивают в поисковую строку запросы «ОСАГО в РЕСО отзывы», «как получить выплату по ОСАГО», «ОСАГО для чего необходимо».
2. Нежелательные площадки. С помощью стоп-слов и фраз «не выплачивает», «лохотрон», «пирамида», «МММ» можно ограничить показы рекламы накопительного страхования жизни на сайтах, авторы и посетители которых негативно относятся к услуге.
3. Поисковые запросы и рекламные площадки похожих тематик. Если вы продаете или сдаете в аренду квартиры, с помощью минус-фраз можно ограничить показы объявлений на площадках, посвященных ремонту квартир.
4. Омонимы. Классический пример – ключевое слово «банк». Чтобы не показывать рекламу финансового учреждения желающим законсервировать огурцы в трехлитровой банке, нужно отсеивать неподходящие площадки с помощью минус-фраз и слов «консервация овощей», «стерилизация банок перед консервацией» и т.п.

3. Как работают минус-слова в Google AdWords

В Google AdWords (с 24.07 называется Google Реклама) минус-слова работают на трех уровнях: для списка кампаний, кампании и группы объявлений. Минус-слова на уровне списка кампаний работают для всех групп и объявлений в соответствующих кампаниях. Минус-слова на уровне кампании будут работать для всех групп и объявлений в кампании. Если вы зададите минус-фразу на уровне группы объявлений, она будет работать для всех объявлений в группе.

Главная особенность применения минус-слов в AdWords (Google рекламе) – необходимость учитывать соответствие. По данному признаку выделяют следующие типы минус-слов:

1. С широким соответствием. Это вариант по умолчанию. Объявления блокируются для запросов, включающих слово или фразу. Например, минус-фраза «скачать бесплатно» предупреждает показы объявлений для запроса «фотошоп скачать бесплатно». Но объявления увидят пользователи, которые вводят запрос «скачать фотошоп» или «фотошоп бесплатно».
2. С фразовым соответствием. Объявления блокируются для запросов, включающих минус-фразу с точным порядком слов. Например, минус-фраза «скачать бесплатно» предупредит показы рекламы по запросу «доктор веб скачать бесплатно». Запрос «доктор веб бесплатно скачать» позволит пользователю увидеть ваше объявление.
3. С точным соответствием. Реклама блокируется для запросов с использованием минус-фразы с точным порядком слов и в точной форме. Минус-фраза «бесплатный антивирус» заблокирует соответствующий запрос. Но если пользователь ищет «бесплатный антивирус касперский», он увидит ваше объявление.

Еще один важный момент: в Google AdWords (Google Рекламе) совпадение минус-слова и ключевой фразы блокирует последнюю. В «Яндекс.Директе» в этой ситуации система игнорирует минус-слово.

4. Как настроить минус-слова

В кабинете рекламодателя на сайте AORI можно добавить минус-слова на уровне рекламных кампаний «Яндекс.Директа» и Google AdWords (Google Реклама). Для этого на этапе создания кампании разверните меню «Дополнительные параметры». Вставьте минус-слова в соответствующее поле.

Добавить минус-слова для групп объявлений в «Директе» и AdWords (Google Реклама) можно на этапе создания группы объявлений. Соответствующая форма находится в разделе «Ключевые слова».

Вы можете в любой момент отредактировать списки минус-слов для кампании или группы объявлений.

Минус-слова на уровне ключевых фраз можно добавить в кабинете рекламодателя AORI. Для этого на странице редактирования кампании выберите нужную ключевую фразу и активируйте режим редактирования.

Добавьте минус-слово с оператором «-».

Стоит ли использовать минус-слова

Ответ на этот вопрос однозначный: да. С помощью минус-слов вы ограничите показы объявлений на нецелевых площадках или нецелевой аудитории. Это повышает эффективность рекламных кампаний. Помните, некорректное использование минус-слов снижает охват аудитории или ограничивает показы на качественных площадках. Если вы сомневаетесь в правильности настройки, обратитесь к консультантам AORI.