Как повысить эффективность рекламы с помощью A/B-тестирования

Сплит-тестирование или A/B-тестирование – инструмент повышения эффективности рекламных кампаний. Из этой статьи вы узнаете, как его использовать.

Содержание:

1. Что такое A/B-тест.
2. Как выполнять сплит-тесты в интерфейсе платформы Aori.
   • Как тестировать заголовки.
   • Как тестировать текст объявлений.
   • Тестирование ключевых слов.
   • Сплит-тесты минус-слов.
   • Тестирование ставки и дневной бюджет.
   • Сплит-тесты посадочных страниц.
   • Тестирование изображений в объявлениях.
   • Как тестировать настройки таргетинга.

1. Что такое сплит-тест

Сплит-тест или A/B-тест – инструмент повышения эффективности компонентов рекламных кампаний (РК). Его суть заключается в последовательном анализе влияния изменений того или иного компонента РК на результат. По результатам анализа экспериментатор оставляет эффективные изменения и убирает неэффективные.

Организатор эксперимента сравнивает два варианта объявления, страницы, настроек: базовый и экспериментальный. Перед началом теста маркетолог формулирует гипотезу. Например, он может предположить, что добавление эффекта срочности в призыв к действию (CTA) увеличит кликабельность объявления (CTR).

Экспериментатор меняет CTA в тестовом объявлении с «Купить онлайн» на «Купить сейчас». Затем маркетолог обеспечивает показы базового и экспериментального объявления. После сбора статистических данных рекламодатель сравнивает эффективность вариантов и выбирает лучший.

Одна из разновидностей сплит-тестов – мультивариативное или A/B/n-тестирование. Оно предполагает более одного изменения в экспериментальном объявлении. Например, маркетолог может одновременно тестировать изменение CTA и изображения. Классический A/B-тест более точный, но занимает больше времени. A/B/n-тест позволяет тестировать несколько изменений за один эксперимент, но из-за мультивариантности возникают трудности с точностью и интерпретацией результатов.

A/B-тесты можно и нужно проводить постоянно. Идеальных объявлений и посадочных страниц не бывает, поэтому маркетологам нужно постоянно искать способы повышения эффективности, формулировать гипотезы и тестировать изменения элементов.

2. Как выполнять A/B-тесты контекстной рекламы на площадке Aori

Вы можете тестировать эффективность практически любого элемента рекламной кампании. Например, для тестов разных элементов можно создавать несколько вариантов объявления для одного ключевого слова. В этом случае «Яндекс.Директ» автоматически чередует показы. Спустя несколько дней вы можете проанализировать статистику и оценить результаты эксперимента.

Как тестировать заголовки

В группе объявлений добавьте объявление с экспериментальным заголовком. Например, если вы используете объявление с заголовком «ОСАГО в Москве», протестируйте эффективность хедлайна «Автогражданка в Москве».

Обратите внимание, если вы планируете классический сплит-тест, все остальные элементы экспериментального объявления не должны отличаться от базового варианта.

Какие гипотезы тестировать? Вот несколько идей:

• Добавьте в заголовок слова-аттракторы, например, «акция», «бесплатная доставка», «на дом», «подарок» и т.п.
• Задайте пользователю вопрос. Пример: «Нужна автогражданка с доставкой?»
• Используйте эффект срочности: «до конца дня», «сегодня», «предложение ограничено».
• Подчеркните свойства товара или уникальность предложения: «новый», «новинка», «дешевый», «надежный», «все включено».

Оценить результат эксперимента можно по показателю CTR через несколько дней или недель.

Тестируем текст объявления

В данном случае вы экспериментируете только с текстом, все остальные компоненты объявления не меняются.

Идеи для экспериментов:

• Тестируйте точность вхождения ключей.
• Проверьте разные варианты коммерческого предложения. Кому-то интересно ОСАГО с доставкой, а кто-то хочет ОСАГО с увеличенным лимитом ответственности.
• Проверьте реакцию на эффект срочности.
• Тестируйте варианты CTA.

Вы можете тестировать несколько объявлений с разным текстом одновременно.

Как тестировать ключевые слова

На практике чаще используется способ тестирования ключевых слов, который нельзя назвать A/B-тестом. Рекламодатель создает группу объявлений и работает с ней в течение определенного отрезка времени. Затем он корректирует ключевые слова.

Изменения тестируются в разное время. Ситуация на рынке меняется постоянно, поэтому на эффективность группы объявлений может влиять не только изменение ключевых слов.

Где взять ключевые слова для тестов? Вот идеи:

• Подбирайте ключи с помощью «Вордстата» и Keyword Planner через платформу Aori.
• Воспользуйтесь альтернативными инструментами подбора ключевых слов, например, Key Collector.
• Воспользуйтесь поисковыми подсказками.
• Включите в тест ключи, которые использовали бы вы для поиска нужной информации.

Как тестировать минус-слова

Тестировать минус-слова придется в разное время на одной группе объявлений. Поэтому о классическом сплит-тесте речь не идет. Вот некоторые идеи для тестов:

• Удалите все минус-слова. Возможно, вы увеличите охват и повысите CTR.
• Отфильтруйте любителей бесплатного. Помогут слова «бесплатно», «без смс», «демо-версия», «тест-драйв» и т.п.
• Исключите показы ценителей конкурирующих брендов. Если вы продаете смартфоны Samsung, используйте минус-слова «LG», «Apple», «Nokia».
• Отфильтруйте пользователей, которые ищут фото продукта. Помогут минус-слова «фото», «фотография».
• Исключите информационные запросы. Тестируйте слова «сравнить», «выбрать», «отзывы».
• Не показывайте объявления негативно настроенным пользователям. Нужны минус-слова «лохотрон», «кидалово», «пирамида», «мошенники».

Помните, большой список минус-слов может ограничить охват аудитории.

Как тестировать ставки и дневной бюджет

Тестирование ставок и дневного бюджета не имеет отношения к сплит-тестам, так как базовый и тестовый варианты ставок и бюджета работают в разное время. Тем не менее изменение ставок может быть полезным и информативным.

Ограничения дневного бюджета можно указать в настройках кампании.

Как тестировать посадочные страницы

В одной группе объявлений создайте одинаковые объявления. Направляйте пользователей на разные посадочные страницы. Лендинг A будет тестовым, а лендинг B – экспериментальным.

Что тестировать на посадочных страницах? Список практически не имеет ограничений:

• Дизайн.
• Заголовок.
• Текст.
• Конверсионные формы и кнопки.
• Цены.
• Дополнительные элементы страницы, например, всплывающие окна, виджеты онлайн-консультаций и т.п.
• Скорость загрузки страницы. Например, в эксперименте может участвовать стандартная страница и AMP-версия.

Вы можете тестировать одновременно несколько вариантов лендингов. Для каждого нужно создать отдельное объявление.

Как тестировать изображения в объявлениях

Пользователи системы Aori могут поэкспериментировать с изображениями в объявлениях «Яндекс.Директа». Для этого нужно создать два одинаковых объявления и добавить в них разные фото.

Как тестировать настройки таргетинга

На практике проводить классический сплит-тест с настройками таргетинга неудобно. Поэтому вы можете экспериментировать с изменениями в разное время. Например, в течение первой недели отслеживать эффективность базовых настроек, а в течение второй – экспериментальных.

Настройки географического и временного таргетинга доступны пользователям Aori в разделе «Общие параметры кампании».

Никогда не останавливайтесь

Сплит-тесты помогают найти более эффективный вариант объявления или настроек. Но идеальное решение найти невозможно. Поэтому после завершения одного A/B-эксперимента сразу запускайте второй. Это поможет вам постоянно улучшать результаты РК.