Составление медиаплана для контекстной рекламы

Грамотное планирование важно везде, особенно в рекламе — ведь она должна окупаться и приносить желаемый результат. Несмотря на то, что сфера интернет-рекламы очень подвижна из-за регулярного изменения ставок и других факторов, получать ориентировочные данные нужно перед стартом любой рекламной кампании. Такая работа называется составлением медиаплана — предварительной сводки об используемых ключевых словах, необходимом бюджете и других параметрах.

Сегодня вы узнаете:

• зачем нужно медиапланирование;
• насколько высока точность полученных данных;
• как составить такой план самостоятельно;
• как спрогнозировать бюджет на рекламу;
• как функция медиапланирования реализована в Aori.

Немного о точности медиапланирования

Любой предварительный расчет — это прогноз, а у прогноза всегда есть коэффициент погрешности. Чтобы узнать примерный расход средств в контекстной рекламу, нужно посмотреть стоимость переходов по ключевым словам. Однако фактические цены клика зачастую не совпадают с ориентировочными. Сумма, которую вы заплатите за клик по конкретному объявлению, зависит не только от вашей ставки, но и от ставок других рекламодателей по данному запросу (среди которых будет происходить аукцион).

Несмотря на это, отказываться от планирования нельзя. Нужно помнить, что это не точный расчет будущей стоимости, а инструмент для того, чтобы наметить ориентиры и параметры кампании и узнать реальное положение дел на рекламном рынке в вашей нише. Ниже мы расскажем подробнее о том, как планирование помогает в ведении контекста.

Зачем нужно медиапланирование контекстной рекламы

1. Определиться с семантическим ядром. Чем точнее подобраны ключевые слова и минус-слова, тем выше точность планирования. Еще до начала показов вы сможете выполнить значительную часть работы по настройке кампании и упростить ее дальнейшую корректировку.

2. Оценить уровень конкуренции. Обычно чем выше ставки и CTR (кликабельность объявлений) у конкурентов, тем больше придется платить вам.

3. Получить представление о целевой аудитории. У вас будут приблизительные данные об охвате: сколько человек в выбранном вами регионе увидят ваши контекстные объявления.

4. Узнаеть ориентировочный бюджет. Часто начинающие рекламодатели не знают стоимость кликов по их рекламе, поэтому их представления об итоговых затратах значительно расходятся с реальностью. При медиапланировании вы получите сумму, которая необходима для новой рекламной кампании. Она позволяет рассчитать еженедельный и даже ежедневный расход в зависимости от расписания и количества показов в течение суток. В дальнейшем это позволит точнее выставить ограничения для бюджета.

5. Посчитать приблизительную рентабельность инвестиций. Сервисы прогноза в Яндекс.Директе предоставляют данные о прогнозируемом числе показов и среднем CTR, что позволяет узнать число кликов. Если вы знаете вашу среднюю конверсию и средний чек, вы сможете подсчитать приблизительную выручку от новой рекламной кампании.

Самостоятельное медиапланирование

Основа для плана — это список ключевых слов. Их нельзя указывать приблизительно и по памяти, так как вы можете пропустить какие-то важные запросы, по которым вас ищут, и упустить часть прибыли. Составлению семантического ядра нужно уделить максимум внимания. Эта работа делится на 3 этапа.

Этап 1. Подбор слов, описывающих ваш товар или услугу. Рассмотрим его на примере. Если вы выполняете укладку кровельных материалов, нужно предусмотреть не только запросы «укладка кровли» и «укладка профлиста / мягкой кровли / металлочерепицы», но и «укладка крыши» или «монтаж крыши», так как многие люди набирают запрос именно так. Варианты запросов можно посмотреть, например, в Яндекс.Wordstat.

Этап 2. Уточнение каждой ключевой фразы.

 Уточняющие слова могут обозначать:

• тип используемого материала («платье из шифона / бархата / вискозы / шерсти»);
• назначение (для детей, подростков, мужчин, женщин, для пожилых и т. д.);
• цвет изделия;
• бренд;
• дополнительные характеристики («телефон с отпечатком пальца / хорошей батареей / фронтальной камерой 60 Мп») и многое другое.

При уточнении ключевиков обращайте внимание на структуру вашего сайта (можно ли выделить данный товар в отдельный раздел с помощью фильтра), статистику соответствующих запросов в поисковых системах и другие факторы.

Этап 3. Подбор минус-слов. Обязательно соберите все слова, по которым вы хотите запретить показы контекстных объявлений. В примере с монтажом кровли это могут быть слова своими руками, самостоятельно, инструкция, схема, технология, порядок и другие, говорящие о желании пользователя не заказать услугу, а выполнить работу самому. Нужно подобрать минус-слова как для конкретных запросов, так и на уровне всей рекламной кампании.

Подробнее о том, как составлять семантическое ядро для контекста, читайте в этой статье.

Медиапланирование в Яндекс.Директе

Инструмент «Прогноз бюджета» находится прямо на главной странице Директа.

По клику открывается окно с 3 этапами работы: выбор региона, указание параметров подсчета (валюта, период, все или только мобильные площадки), окно для ключевых слов.

Собирать семантическое ядро можно вручную или с помощью Яндекс.Wordstat: этот инструмент вызывается кликом на «Ключевые фразы: подобрать». Примечательно, что для каждого ключевика сразу же можно узнать уточнения и добавить их в список.

После нажатия кнопки «Посчитать» система выдает таблицу с прогнозом средней цены клика, CTR, количества показов, числа кликов и итоговых затрат по каждому ключу и в сумме.

Чтобы пользоваться «Прогнозом бюджета», достаточно иметь аккаунт в Яндексе.

Медиапланирование в агрегаторе рекламы

Здесь порядок работы зависит от интерфейса агрегатора. Обычно прогнозирование бюджета осуществляется на последнем этапе настройки кампании, когда уже выполнен таргетинг, указаны ключевые и минус-слова. Все эти параметры влияют на итоговую стоимость. Ниже вы увидите, как данная функция реализована в Aori.

Удобное медиапланирование с Aori

Мы знаем, насколько важно для начинающего рекламодателя заранее получить представление о расходе средств на контекст и результате, который можно получить при том или ином бюджете. Поэтому мы предусмотрели сразу 2 варианта медиапланирования.

Вариант 1. Самостоятельная работа в агрегаторе Aori: вы увидите ориентировочную сумму средств, необходимых для кампании, на заключительном этапе настройки

На скриншоте ниже — пример кампании в тематике «ремонт квартир и домов». Система автоматически рассчитывает приблизительный бюджет на 2 недели и месяц с учетом выбранных ключевых и минус-слов, указанных ставок. Ваши результаты могут отличаться от приведенных в зависимости от того, какие ключевики выбрали вы. В Aori вы можете настроить дополнительные опции, касающиеся расхода бюджета:

• автопополнение счета при снижении баланса до конкретной суммы;
• способ распределения средств между рекламными площадками (вручную по долям либо автоматически) и в течение дня;
• дневное ограничение расхода бюджета.

Вариант 2. Заказать медиапланирование у специалистов Aori

В рамках этой услуги мы составляем семантическое ядро для ваших кампаний, подбираем минус-слова и прогнозируем ориентировочный бюджет для контекста. На основе этих данных вы можете сразу же запускать кампанию. Однако помните, что ставки могут меняться, и это влияет на точность прогноза.