Маркировка интернет-рекламы: к чему готовиться бизнесу

1 сентября начнут работать новые правила рекламы в интернете. Её нужно будет маркировать. Изменения коснутся всех, кто рекламирует товары и услуги на сайтах, в поисковиках, блогах, телеграм-каналах и соцсетях. Рассказываем, что нужно делать бизнесу, чтобы соблюдать новый закон, и как Aori поможет своим клиентам оставаться в правовом поле.

 

Что изменится

 

Сейчас все, кто занимается онлайн-рекламой, могут размещать её, не собирая данных об участниках цепочки размещения. Например, если вы запускаете продвижение для нескольких клиентов в разных сферах, у рекламной площадки есть данные только о вас, если вы платите за рекламу. Статистику объявлений может посмотреть их заказчик, сервис-посредник (если он есть) и площадка.

 

С 1 сентября рекламный рынок ждут два изменения:

·  Необходимость маркировать всю онлайн-рекламу;

·  Необходимость передавать данные о рекламодателе и всех участниках цепочки размещения.

 

И две новых сущности, которые включатся в эти процессы:

·  Операторы рекламных данных (ОРД). Они будут собирать информацию у участников рекламного рынка и передавать её дальше.

·  Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Он призван вести учет всей интернет-рекламы.

 

Что такое маркировка

 

Маркировка рекламы — это присвоение каждому рекламному креативу уникального буквенно-цифрового кода (токена), указание в рекламе её заказчика, а также пометка каждого креатива словом «Реклама». 

Маркировка включает такие шаги:

 

Перед размещением рекламы нужно подать информацию о рекламодателе и креативы в ОРД;

• ОРД присвоит каждому креативу токен;

• Участник цепочки рекламного размещения добавляет к каждому креативу надпись «Реклама» и оставляет в креативе наименование рекламодателя или ссылку на него

 

Маркировать нужно всю интернет-рекламу, включая нативные форматы в блогах, соцсетях и телеграм-каналах. Исключение — push-уведомления и email-рассылки, трансляция в интернете теле- и радиоэфиров. А также информация о собственных товарах и услугах на своих площадках.

 

Например, если вы сообщаете в своих соцсетях о продажах, это не считается рекламой, поскольку вам не нужно заключать договоры о рекламе с самим собой и платить за это деньги.

 

Что включает передача данных

 

Информацию о первоначальном рекламодателе, всех участниках цепочки её размещения на рекламных площадках, договорах об этом и статистические данные нужно довести до ЕРИР в течение месяца после того, как публикация рекламы состоялась. Передача данных включает такие шаги:

 

До запуска рекламы

1. Участник цепочки рекламного размещения передает информацию о рекламодателе и рекламные креативы в ОРД.

2. ОРД маркирует рекламу

3. ОРД передает информацию в ЕРИР, чтобы контролирующие органы могли вести учет.

 

 

После запуска рекламы

1. Участник цепочки рекламного размещения передает в ОРД отчеты о вышедшей рекламе
2. ОРД передает в ЕРИР эти отчеты
3. ЕРИР загружает отчеты в личные кабинеты, где участники цепочки размещения смогут их увидеть.

 

 

Кто получит доступ к переданным данным

• Все участники цепочки распространения рекламы
• Федеральная антимонопольная служба
• Роскомнадзор
• Федеральная налоговая служба

 

Кого коснутся изменения

Новые правила коснутся всех участников рекламного рынка:

• Непосредственных рекламодателей;

• Рекламных агентств;

• Фрилансеров;

• Рекламораспространителей; 

• Операторов рекламных систем.

Операторы рекламных данных будут собирать информацию именно о них, а затем передавать её в Единый реестр интернет-рекламы.

 

Кто станет ОРД

Сейчас операторов рекламных данных, по сути, ещё нет. Семь компаний стали кандидатами в операторы рекламных данных. Они участвуют в подготовке инфраструктуры для соблюдения правил маркировки рекламы. Эта подготовка продлится до 1 сентября. Скорее всего, все кандидаты в ОРД станут операторами.

Вот их список:

·  Яндекс

·  VK

·  Ozon

·  Медиаскаут (МТС)

·  Вымпелком

·  Сбер

·  Национальная Медиа Группа

 

Что делать бизнесу

До 1 сентября

 

Если вы запускаете рекламу самостоятельно, скорее всего, рекламные площадки возьмут на себя маркировку рекламы и сбор необходимых данных своих клиентов. Они уже стали кандидатами в ОРД и готовят инфраструктуру, чтобы делать это автоматически.

 

Если вы размещаете рекламу через посредников, например, через агентство или фрилансеров, уточните, готовы ли они передавать ваши данные в ОРД и отразите это в дополнительном соглашении к вашему двустороннему договору. В законе есть положение, что без посредничества ОРД передать данные о рекламе в ЕРИР нельзя.

 

После 1 сентября

 

Если вы не клиент Aori или другого сервиса-посредника между вами и рекламными площадками, то вам нужно будет самостоятельно обеспечить передачу данных обо всей промаркированной рекламе, которая открутится на площадках, в ЕРИР через ОРД. Это значит, что в течение месяца после факта открутки рекламы нужно передать в ОРД следующие данные:

 

• сведения об исполнении договора (дата, номер и содержание актов сдачи-приемки оказанных услуг или иного документа, подтверждающего оказание услуг по договору)

• сведения о стоимости и количестве оказанных услуг, а также стоимости единицы оказания услуг

• сведения о сроке оказания услуг, типе рекламной кампании, характеристиках охваченной рекламой аудитории

 

Что произойдет, если не передавать данные

После 1 сентября нельзя будет запустить рекламу без маркировки. Это будет нарушением закона.

 

Клиенты Aori останутся в правовом поле в любом случае, так как система берет на себя функцию по передаче информации о клиентах в ОРД.

 

Для всех остальных участников рекламного рынка, которые по какой-то причине не смогут передать информацию о запускаемой рекламе в ОРД, предусмотрены штрафы:

 

для граждан – от 2 000 до 2 500 ₽

для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 ₽

для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 ₽

 

Роскомнадзор прокомментировал, что не будет штрафовать за эти нарушения до марта 2023 года. Хотя это пока не закреплено никакими нормативными актами. Однако передавать данные рекламодатели обязаны уже с 1 сентября. Так называемый переходный период продлится до 31 октября. Это значит, что в течение двух месяцев с момента вступления поправок в силу участники рекламного рынка будут выстраивать работу по новым правилам и отлаживать систему взаимодействия рекламодателей, ОРД и ЕРИР.

 

Как Aori поможет клиентам и рынку

 

Aori снимет со своих клиентов необходимость взаимодействовать с ОРД. Для этого мы автоматизировали процессы передачи информации. Нашим клиентам нужно будет только подтвердить актуальность необходимых для маркировки рекламы данных и согласиться с тем, что они будут переданы в ОРД и ЕРИР. Остальное мы возьмём на себя. После 25 августа в Aori заработает удобный интерфейс для загрузки данных. Ниже рассказываем, каков алгоритм действий для клиентов.

 

У Aori есть три типа клиентов: 

• прямые рекламодатели;

• фрилансеры, представляющие интересы рекламодателей;

• агентства, представляющие интересы рекламодателей

Прямым рекламодателям

 

Если вы физическое лицо, которое непосредственно платит Aori за размещение рекламы, нужно будет в интерфейсе внести ФИО, ИНН и адрес. Система сама запросит у вас эти данные и проверит, чтобы они корректно сохранились.

 

Сделать это нужно в следующие сроки:

Для тех, у кого есть действующие рекламные кампании, — до 1 сентября;

Для тех, кто планирует запускать рекламу, — до того, как она будут запущена.

 

Фрилансерам и агентствам

 

Если вы работаете с Aori как ИП или юрлицо и от своего имени платите Aori за рекламу клиентов, то необходимые данные для передачи в ОРД в системе уже есть. Система лишь запросит подтверждение, что эти данные совпадают с данными плательщика за рекламу. Кроме того, стоит проверить, есть ли в вашем договоре с клиентом разрешение на передачу информации о рекламодателе и его рекламе третьим лицам. Если такого разрешения нет, его нужно добавить. Если в рекламной цепочке задействован еще кто-то, кроме заказчика и исполнителя, нужно передать информацию о каждом участнике цепочки. Например, обо всех субагентствах.

 

Сделать это нужно в следующие сроки:

Для тех, у кого есть действующие рекламные кампании, — до 1 сентября;

Для тех, кто планирует запускать рекламу, — до того, как она будут запущена.

 

Больше от клиентов Aori ничего не требуется. Система проследит за тем, чтобы каждый клиент оставил информацию, которую нужно передать в ОРД и дальше в ЕРИР, до и после размещения рекламы. А также за тем, чтобы информация дошла до адресатов. На клиентах остаётся только ответственность за то, чтобы предоставленные сведения соответствовали действительности.

 

Если реклама, о которой перед запуском была передана информация в ОРД, не состоялась, отчет в партнерский кабинет загружать не нужно.