Как оценить эффективность ключевых слов в контекстной рекламе?

Анализ эффективности запросов, по которым показывается реклама в Яндексе, помогает экономить бюджет и получать больше целевых кликов. В статье разберем, как правильно организовать этот процесс.

Зачем проводить оценку ключевых слов?

Запуская контекстную кампанию, сложно точно сказать, какие запросы принесут больше конверсий. Это покажет лишь практика. Вот почему так важно регулярно анализировать эффективность ключевых слов.

В показы по фразам, которые чаще приводят клиентов, стоит вкладывать больше средств. Ключевые слова без заявок по ним лучше вообще отключить, чтобы не тратить деньги впустую. Кроме того, в процессе анализа можно найти неохваченные запросы, способные повысить отдачу от рекламы.

Таким образом, оценка ключевых фраз помогает:

●     сократить расходы

●     получить больше заявок

●     найти новые ниши

●     отслеживать изменения в поведении пользователей

Принцип оценки

Во время анализа запросы разделяются на два типа:

1. Конверсионные слова

Фразы, которые приносят заявки — самый ценный ресурс для контекстной кампании. Благодаря им вложения в рекламу окупаются, а бизнес получает новых клиентов и наращивает продажи.

Найти конверсионные слова можно в кабинете Яндекс.Директа. Для этого нужно открыть статистику нужной кампании и перейти к отчету «Поисковые запросы».

Проверьте, что столбец «Конверсии (%)» включен.

Затем отсортируйте данные в таблице по убыванию коэффициента конверсии. Все слова с показателем больше 0% приносят отдачу — остается только решить, какой результат считать хорошим, а какой плохим.

2. Нецелевые запросы

Нецелевой запрос — это фраза, по которой в рекламе есть показы, но нет конверсий. Такие фразы привлекают нецелевой трафик, поэтому их лучше отключать, а иногда даже добавлять к минус-словам. Часто нам кажется, что по каким-то фразам у нас будет особенно много заявок, — а в итоге они оказываются нецелевыми. Если так случилось, отбросьте эмоции и отключите эти фразы.

Чтобы найти нецелевые запросы, нужно повторить описанные выше действия, но отсортировать слова по возрастанию коэффициента конверсии. Тогда в верхней части списка появятся нецелевые запросы, у которых значение показателя равно нулю.

Оптимизация рекламной кампании

Умея выделять эффективные и неэффективные фразы, можно переходить к оптимизации кампаний. По шагам этот процесс выглядит так:

1. Найдите конверсионные слова

Для начала посмотрите на все запросы с ненулевым коэффициентом конверсии. Установите порог показателя (например, 2–4%) после которого эффективность слов будет считаться высокой.

2. Повысьте ставки

Для самых конверсионных запросов бывает полезно повысить ставку. Это позволит побеждать в аукционах чаще, приводя больше «горячей» аудитории.

В Директе при ручном управлении ставками корректировки можно вносить прямо на странице кампании, в таблице с ключевыми словами, или в Директ.Коммандере

Не забудьте определить верхнюю границу ставки, выше которой не будете ее устанавливать.

3. Добавьте новые запросы в кампанию

Среди запросов, приводящих к показам, могут оказаться эффективные фразы, которых еще нет среди ключевых слов кампании. Если они показывают хорошие результаты, вы можете добавить их к семантическому ядру с более высокой ставкой. Такие ключи также стоит включать в заголовки и тексты объявлений.

4. Найдите нецелевые запросы

Теперь выделите запросы, которые напрасно расходуют ваш бюджет. Они могут быть источником бесполезного трафика или вообще не приносить кликов. В зависимости от этого есть два варианта.

4.1 Отключите лишние ключи

Если кликов нет или их очень мало, показы по такому ключевому слову лучше отключить.

4.2 Заминусуйте убыточные ключи

Если видите, что ключевое слово не относится к вашей тематике, добавьте его к минус-словам. Это позволит в дальнейшем не тратить бюджет на убыточные и родственные им фразы.

Мониторинг эффективности ключевых слов в первый месяц стоит проводить как минимум на еженедельной основе. Все остальные операции — при обнаружении заметных изменений в конверсиях.

Где найти больше ключевых слов

Перераспределение бюджета в пользу конверсионных слов помогает увеличить отдачу от рекламы. Однако для полноценной оптимизации кампании этого недостаточно.

Семантическое ядро нужно регулярно обновлять, чтобы охватить больше заинтересованной аудитории. Поисковое поведение пользователей меняется со временем, и поиск новых ключевых фраз лучше не прекращать.

Вот два простых способа получить больше релевантных запросов для рекламы.

Яндекс.Вебмастер

У сервиса Яндекс.Вебмастер есть очень полезный инструмент — рекомендованные поисковые запросы. Откройте его в разделе «Поисковые запросы» левого меню.

Нажмите «Получить рекомендованные запросы», чтобы начать подбор фраз, соответствующих содержанию сайта. Процесс может занять до нескольких дней. Проверьте частотность и релевантность слов в полученном списке, добавьте подходящие в кампанию.