Служба заботы о клиентах
14.12.2017

О системе аукционов в контекстной рекламе

«Яндекс.Директ» и Google AdWords используют аукционный принцип показа рекламных объявлений. Как и в случае с традиционным аукционом, побеждает тот, кто предложит самую высокую цену. Но если при продаже товаров наградой служит желаемый предмет, в соревновании между рекламодателями «Яндекс.Директ» и Google AdWords победителю предоставляются заметные рекламные позиции.

Аукцион контекстной рекламы – это программные алгоритмы, выбирающие объявления для показа конкретному пользователю по конкретному запросу в режиме реального времени.

 

Для торгов в области контекстной рекламы важны несколько понятий:

  • принципы отбора объявлений;
  • сумма списываемых средств;
  • скорость обновления ставок.

В «Яндекс.Директ» и Google AdWords аукционы работают по-разному, поэтому в этой статье мы сопоставим их основные показатели.

 

Для начала назовем позиции показа рекламы. Это важно для понимания аукционной модели.

В «Яндексе» есть 3 блока для показа:

  • спецразмещение – наиболее выгодные позиции для 1-4 объявлений над органической поисковой выдачей;
  • гарантированные показы – от 1 до 4 объявлений под результатами поиска на 1-й странице либо справа от выдачи;
  • динамическое показы – в них попадают все те объявления, которые по ставке не попали в первые две группы. Они демонстрируются снизу от выдачи на 2-й и последующих страницах (либо под гарантированными показами справа).

В Google тоже есть 3 блока показа:

  • вверху страницы – аналог спецразмещения;
  • 1-я страница – аналог «гарантии»;
  • 2-я и последующие – аналог динамических показов.

Условия участия в аукционе

 

1. Релевантность текста объявления содержанию страницы

Модераторы проверяют, насколько объявление соответствует тексту запроса и насколько страница сайта соответствует объявлению.

2. Совпадение времени показа

В конкретный момент за позиции конкурируют только те объявления, которые настроены на данный день и час. Например, если в настройках вы убрали выходные из календаря показов, кампания не будет участвовать в аукционе в эти дни.

3. Соответствие географии показа

 

Для регионов проводятся отдельные торги. Например, ваши объявления, настроенные на центральный регион, не будут конкурировать с материалами, настроенными на Дальний Восток.

 

1.  Наличие минимальной ставки для участия

Площадки предлагают рекламодателям ориентировочные цены клика, которые начинаются в среднем от 15-17 рублей. Однако минимальный порог входа в аукцион составляет менее 30 копеек. Если выставить именно эту цифру, объявления, скорее всего, просто не будут показываться на сколько-нибудь заметных позициях. Однако ставки на запросы иногда падают до 2 рублей и менее. Поэтому системы и указывают минимальное значение.

2. Минимальный рейтинг (в Google)

Даже если вы задали оптимальную ставку, объявление может не отобразиться по запросу. Чтобы пользователи увидели его, ему должен быть присвоен минимальный рейтинг.

 

Принципы отбора объявлений

 

В «Яндекс»

Для ранжирования здесь важна кликабельность (CTR), ваша ставка и коэффициент качества. Расчетный CTR для объявлений в поиске «Яндекса» вычисляется только по показам и кликам в основном поиске. Коэффициент качества рассчитывается на основе оценки релевантности объявления и посадочной страницы запросу, а также статистики по объявлению и некоторым другим параметрам, которые площадка не раскрывает. Коэффициент качества нельзя увидеть в интерфейсе «Яндекс.Директ».

В Google 

Здесь аукцион выигрывают объявления с высоким рейтингом. Рейтинг складывается из ставки, качества объявления и посадочной страницы и ожидаемого эффекта (расчетного CTR). Примечательно, что объявление с низким рейтингом может не занять ожидаемого места даже при высокой ставке. Рейтинг указан напротив каждого вашего объявления в Google AdWords в виде числа от 1 до 10.

Представим всю эту информацию наглядно.

 

Что влияет на ранжирование объявлений

в «Яндексе»

в Google

CTR, СТАВКА, КК

РЕЙТИНГ

КК: релевантность рекламного материала и страницы сайта запросу, статистика, другие параметры.

РЕЙТИНГ: показатель качества (ПК) объявления и посадочной страницы, ставка, ожидаемый эффект от расширений и других форматов объявлений.

 

Аукционные модели и сумма списываемых средств

 

В «Яндексе» сумму фактические цены за клик определяют аукционы 2-х типов.

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Он работает только в спецразмещении и «гарантии», а также на поисковых сайтах РСЯ. Количество кликов на 1-м месте принимается за 100 %, на 2-м – за 85 %, на 3-м – за 75 %, на 4‑м – за 65 %.

Победитель, предложивший наибольшую ставку, фактически заплатит более низкие ставки своих конкурентов.

Стоимость его кликов распределится примерно так:

  • 65 % кликов – по ставке 5-го проигравшего рекламодателя;
  • 10 % – по цене 4-го рекламодателя;
  • 10 % – по цене 3-го;
  • 15 % – по цене 2-го.

Рассмотрим ценообразование на примере. Если 5 рекламодателей предлагают за клик 200, 150, 120, 100 и 40 рублей, при прочих равных обстоятельствах верхнюю строчку займет первый с ценой 200 рублей.

Вот сколько примерно он заплатит:

  • 65 % кликов – по 40 рублей;
  • 10 % – по 100 рублей;
  • 10 % – по 120 рублей;
  • 15 % – по 150 рублей.

Большая часть его трафика будет стоить меньше, чем предложил он.

 

GSP (аукцион второй цены). Он действует в зоне динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Согласно этой модели, стоимость большинства кликов для рекламодателей – это ставка следующего ближайшего конкурента.

Возьмем предыдущий пример. Победитель, назначивший ставку 200 рублей, получит все клики по 150 рублей, второй заплатит за клик 120 рублей и т. д.

 

В Google работает классический аукцион второй цены (GSP), на который напрямую влияет показатель качества. Если за показ соревнуются два объявления с одинаковым качеством, то первое место займет рекламодатель, предложивший наибольшую ставку, но заплатит ставку второго рекламодателя + 1 цент.

 

Скорость обновления ставок

 

Чтобы оптимизировать позицию объявления, нужно постоянно обновлять ваши ставки. Но насколько быстро они актуализируются?

«Яндекс» принимает новые значения ставки для аукциона в среднем за 10-15 минут, Google зачастую чуть быстрее, хотя по официальным данным это время в обеих системах может доходить до 60 минут. Поэтому существенного различия между площадками по данному параметру нет.

Ставки могут меняться как один, так и десятки раз в день, поэтому отслеживать эти моменты вручную практически невозможно. Для этих целей широко используются бид-менеджеры, которые запрашивают цены кликов с заданной периодичностью (например, каждые 5 минут).

 

Как попасть на нужную позицию

 

Чтобы объявление оказалось в желаемой зоне, нужно указать рекомендуемую ставку. Однако политика площадок различается.

«Яндекс» рекомендует цены кликов как для входа в спецразмещение и «гарантию», так и для первых мест в них. При этом указание рекламодателем соответствующей ставки практически гарантирует попадание в нужную область показа.

Google тоже ориентирует рекламодателей на стоимость клика при размещении в верхней и нижней частях страницы. Но выставление этой цены не гарантирует рекламодателю попадание на нужную позицию. Объявление с низким показателем качества не попадет на 1 место, даже если у него будет высокая ставка.

 

Сохраняйте объявления на оптимальных позициях с Aori 

 

Ручное управление своими ставками и расчет позиций – крайне сложное для новичка дело. Специально для облегчения задачи в рекламных сервисах предусмотрены автоматизированные решения. Агрегатор контекстной рекламы Aori не является исключением.

Наш функционал позволяет вам не думать об аукционах! Обновление и расчет ставок за вас выполняет наш бид-менеджер – скрипт, который периодически обновляет информацию по запросам и корректирует ваши ставки, учитывая конкуренцию.

 

Управление ставками в Aori выполняется 3 способами.

 

1)      Единая ставка. Одну и ту же сумму можно указать для всех ключевых слов. Это пригодится во время кампании в рекламных сетях.

2)      Правило. Вы сами задаете условия для изменения ставки в процентах, но не более определенной суммы. Этот функционал пригодится в поисковых кампаниях.

3)      Стратегия. Она задает ставки, как и правило, но при этом расходом бюджета управляет система в полностью автоматическом режиме.

 

Автоматизированное управление ставками позволяет выигрывать аукционы даже при высокой конкуренции и экономить бюджет, если серьезной борьбы нет.

Чтобы ваша кампания своевременно получала данные по ценам кликов, оставьте галочки на пунктах «Автоматически обновлять ставки» во время настройки и управления кампанией.

 

Управление ставками в Aori

 

Начните знакомство с контекстной рекламой с Aori!

Интересные записи

09.07.2018

Вы настроили и запустили рекламную кампанию? Поздравляем! Один из самых важных этапов позади. Но вам нужно научиться управлять ею на основе данных о результативности. Сегодня мы и расскажем вам об этом.

Вы узнаете:

  • как проводить оценку эффективности контекстной рекламы;
  • на какие показатели обращать внимание в первую очередь;
  • как быть, если у вас нет времени проводить анализ.
31.07.2018

В современном цифровом мире гораздо проще вести маркетинговую кампанию в интернете, учитывая большое количество методов продвижения, в том числе и бесплатных. Но в то же время доступность интернет-маркетинга означает чрезвычайно высокую конкуренцию.

 

В этой статье мы расскажем, какие методы помогут выделиться среди известных брендов и обойти прямых конкурентов в вашей нише.

08.07.2018

Хотите узнать больше про один из самых действенных методов быстрого привлечения клиентов из Интернета? Эта статья вам поможет. В ней мы расскажем:

  • что такое контекстная реклама и как она работает;
  • какие виды КР существуют;
  • от чего зависит цена контекстной рекламы;
  • каковы функции ключевых слов;
  • зачем нужна аналитика КР.

Чтобы вы сразу усвоили основные понятия из области контекстной рекламы в Интернете, мы собрали их в этой отдельной статье и дали им исчерпывающие определения. Однако это не просто своеобразный «словарь», а последовательное описание процесса настройки и управления кампаниями.