О системе аукционов в контекстной рекламе

Яндекс.Директ использует аукционный принцип показа рекламных объявлений. Как и в случае с традиционным аукционом, побеждает тот, кто предлагает самую высокую цену. Но если при продаже товаров наградой служит желаемый предмет, в соревновании между рекламодателями Яндекс.Директ победителю достаются заметные рекламные позиции.

Аукцион контекстной рекламы — это программные алгоритмы, выбирающие объявления для показа конкретному пользователю по конкретному запросу в режиме реального времени.

Для торгов в области контекстной рекламы важны несколько понятий:

• принципы отбора объявлений;
• сумма списываемых средств;
• скорость обновления ставок.

Для начала назовем позиции показа рекламы. Это важно для понимания аукционной модели.

В Яндексе есть 3 блока для показа:

• спецразмещение — наиболее выгодные позиции для 1–4 объявлений над органической поисковой выдачей;
• гарантированные показы — от 1 до 4 объявлений под результатами поиска на 1-й странице либо справа от выдачи;
• динамическое показы — в них попадают все те объявления, которые по ставке не попали в первые две группы. Они демонстрируются снизу от выдачи на 2-й и последующих страницах (либо под гарантированными показами справа).

Условия участия в аукционе

1. Релеватность  текста объявления содержанию страницы

Модераторы проверяют, насколько объявление соответствует тексту запроса и насколько страница сайта соответствует объявлению.

2. Совпадение времени показа

В конкретный момент за позиции конкурируют только те объявления, которые настроены на данный день и час. Например, если в настройках вы убрали выходные из календаря показов, кампания не будет участвовать в аукционе в эти дни.

3. Соответствие географии показа

Для регионов проводятся отдельные торги. Например, ваши объявления, настроенные на центральный регион, не будут конкурировать с материалами, настроенными на Дальний Восток.

4. Наличие минимальной ставки для участия

Яндекс предлагает рекламодателям ориентировочные цены клика, которые начинаются в среднем от 15–17 рублей. Однако минимальный порог входа в аукцион составляет менее 30 копеек. Если выставить именно эту цифру, объявления, скорее всего, просто не будут показываться на сколько-нибудь заметных позициях. Однако ставки на запросы иногда падают до 2 рублей и менее. Поэтому системы и указывают минимальное значение.

Принцип отбора объявлений в Яндекс

Для ранжирования здесь важна кликабельность (CTR), ваша ставка и коэффициент качества (КК). Расчетный CTR для объявлений в поиске Яндекса вычисляется только по показам и кликам в основном поиске. Для расчета коэффициента качества оцениваются релевантность объявления и посадочной страницы запросу, а также статистика по объявлению и некоторым другим параметрам, которые площадка не раскрывает. Коэффициент качества нельзя увидеть в интерфейсе Яндекс.Директ.

Аукционные модели и сумма списываемых средств

В Яндексе фактическая цена за клик определяется на основе аукционов 2-х типов.

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Он работает только в спецразмещении и «гарантии», а также на поисковых сайтах РСЯ. Количество кликов на 1-м месте принимается за 100%, на 2-м — за 85%, на 3-м — за 75%, на 4‑м — за 65%.

Победитель, предложивший наибольшую ставку, фактически заплатит более низкие ставки своих конкурентов.

Стоимость его кликов распределится примерно так:

• 65% кликов — по ставке 5-го проигравшего рекламодателя;
• 10% — по цене 4-го рекламодателя;
• 10% — по цене 3-го;
• 15% — по цене 2-го.

Рассмотрим ценообразование на примере. Если 5 рекламодателей предлагают за клик 200, 150, 120, 100 и 40 рублей, при прочих равных обстоятельствах верхнюю строчку займет первый с ценой 200 рублей.

Вот сколько примерно он заплатит:

• 65% кликов — по 40 рублей;
• 10% — по 100 рублей;
• 10% — по 120 рублей;
• 15% — по 150 рублей.

Большая часть его трафика будет стоить меньше, чем предложил он.

GSP (аукцион второй цены). Он действует в зоне динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Согласно этой модели, стоимость большинства кликов для рекламодателей — это ставка следующего ближайшего конкурента.

Возьмем предыдущий пример. Победитель, назначивший ставку 200 рублей, получит все клики по 150 рублей, второй заплатит за клик 120 рублей и т. д.

Скорость обновления ставок

Чтобы оптимизировать позицию объявления, нужно постоянно обновлять ваши ставки. Но насколько быстро они актуализируются?

Яндекс принимает новые значения ставки для аукциона в среднем за 10–15 минут, хотя по официальным данным это время может доходить до 60 минут. Ставки могут меняться как один, так и десятки раз в день, поэтому отслеживать эти моменты вручную практически невозможно. Для этих целей широко используются бид-менеджеры, которые запрашивают цены кликов с заданной периодичностью (например, каждые 5 минут).

Как попасть на нужную позицию

Чтобы объявление оказалось в желаемой зоне, нужно указать рекомендуемую ставку. Яндекс рекомендует цены кликов как для входа в спецразмещение и «гарантию», так и для первых мест в них. При этом указание рекламодателем соответствующей ставки практически гарантирует попадание в нужную область показа.

Сохраняйте объявления на оптимальных позициях с Aori 

Ручное управление ставками и расчет позиций — задача не из простых (особенно для новичка), требует немало времени и терпения. Чтобы облегчить себе жизнь, попробуйте Aori — и вам не придется думать об аукционах!

Обновление и расчет ставок за вас будет выполнять наш бид-менеджер. Это скрипт, который периодически обновляет информацию по запросам и корректирует ваши ставки, учитывая конкуренцию.

В Aori есть 3 способа управления ставками:

1. Единая ставка. Одну и ту же сумму можно указать для всех ключевых слов. Это пригодится во время кампании в рекламных сетях.

2. Правило. Вы сами задаете условия для изменения ставки в процентах, но не более определенной суммы. Этот функционал пригодится в поисковых кампаниях.

3. Стратегия. Она задает ставки, как и правило, но при этом расходом бюджета управляет система в полностью автоматическом режиме.

Автоматизированное управление ставками позволяет выигрывать аукционы даже при высокой конкуренции и экономить бюджет, если серьезной борьбы нет.

Чтобы ваша кампания своевременно получала данные по ценам кликов, оставьте галочки на пунктах «Автоматически обновлять ставки» во время настройки и управления кампанией.

Начните знакомство с контекстной рекламой с Aori!