Контекстная реклама: слова и запросы

Ключевые слова — инструмент, обеспечивающий показ контекстной рекламы целевой аудитории. Все объявления на страницах поиска, а также значительная их часть в РСЯ (на сайтах-партнерах Яндекса) демонстрируются пользователям именно в ответ на введенные запросы, содержащие ключевые фразы.

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно крайне внимательно выполнять подбор запросов во время настройки рекламных кампаний. И сегодня вы узнаете больше о том, как правильно подбирать ключевые слова.

В этой статье мы расскажем:

• зачем нужны ключевые слова и как они работают;
• какие сервисы помогают подбирать ключевые слова;
• как составлять семантическое ядро (пошаговая инструкция);
• сколько ключевиков нужно для контекстной рекламы;
• что такое минус-слова и зачем они нужны;
• как рекламный агрегатор Aori облегчает подбор слов.

Зачем нужны ключевые слова

Объявления в поиске показываются в ответ на запросы. Когда пользователь набирает в Яндексе запрос и нажимает «Найти», поисковая система автоматически анализирует, какие из объявлений в Яндекс.Директе сейчас активны для показа по конкретным ключевым словам. Происходит аукцион, система распределяет рекламу по позициям.

Объявления в РСЯ показываются по несколько другим принципам, однако одним из критериев их подбора также являются запросы: рекламные объявления, которые увидит пользователь, зависят от того, что он раньше искал в поисковике.

Важный момент: недостаточно просто хорошо подобрать ключевые слова, нужно адаптировать под них посадочные страницы, на которые ведут контекстные объявления. Если страница будет нерелевантна запросам, поисковая система низко оценит качество объявления. А это может повлиять на его ранжирование во время аукциона.

Таким образом, ключевые слова выполняют следующие функции:

• прямой отбор заинтересованной целевой аудитории;
• выявление интересов пользователей;
• влияние на содержание страниц сайта, на которые ведут объявления.

Виды ключевых слов

Слова для контекстной рекламы разделяют по нескольким критериям.

1. В зависимости от частотности употребления пользователями различают:

• высокочастотные запросы — свыше 1000 показов в месяц;
• среднечастотные — в диапазоне от 500 до 1000 показов в месяц;
• низкочастотные — от 50 до 500 показов в месяц.

Это только приблизительные цифры, так как границы частотности сильно зависят от тематики. Не стоит размещать рекламу только по высокочастотникам, так как конкуренция по ним очень высока, как и цена кликов. Лучше добавлять при подборе средне- и низкочастотные запросы, которые часто дешевле и привлекают не менее качественную аудиторию.

1. В зависимости от семантики дополнительных слов различают следующие ключевые слова:

• транзакционные — заказать, аренда, купить, цена, с доставкой и др.;
• информационные — что это, описание, отзывы, характеристики, инструкция, своими руками, в домашних условиях и др.;
• навигационные слова — официальный сайт, фирма, компания;
• медийные — смотреть/слушать онлайн, скачать;
• географические — названия стран, регионов, городов, станций метро.

Самые полезные дополнительные слова для интернет-магазинов — транзакционные, географические и навигационные. Если же у вас познавательный или развлекательный ресурс, для вас будут важны информационные и медийные запросы.

2. В зависимости от намерений пользователя, выраженных в ключевой фразе, условно можно выделить следующие типы запросов:

• «горячие» — выражающие интерес к заказу товара или услуги (с транзакционными словами купить, заказать, цена, магазин, с доставкой, в кредит, в наличии, недорого, дешево, с названием города и подобные);
• «теплые» — ключевые слова, выражающие заинтересованность в товаре, но необязательно в немедленной покупке (например, с названием конкретной марки или модели товара – смартфон Samsung Galaxy A5);
• «холодные» — общие слова, не говорящие о желании сделать заказ (например, просто смартфоны, как выбрать смартфон, смартфоны Samsung отзывы и т. д.).

«Горячие» ключевики потенциально принесут вам больше всего заказов. Однако это не значит, что нужно размещать рекламу только по ним. Разумно использовать и остальные слова, правильно подавая материал и стремясь заинтересовать людей, которые еще не решились на покупку.

Кроме того, необходимо знать о типах соответствия — степенях совпадения заданных вами ключевиков и реальных запросов пользователей. Общая классификация типов соответствия выглядит так:

• широкое — показ объявлений по любым словоформам ключевых фраз, с любым порядком слов, по близким фразам (синонимам, с ошибками, опечатками) и даже по отдельным словам;
• фразовое — показ по конкретной фразе, но с добавлением других слов до или после нее;
• точное — показ объявлений только по конкретной, заданной вами словоформе, без других слов.

Типы соответствия нужно указать во время настройки контекстной рекламы после составления семантического ядра.

Сервисы для подбора ключевых слов

Если вы размещаете контекстную рекламу в Яндексе самостоятельно, вам не обойтись без этих инструментов.

Самый популярный сервис подбора слов для контекста — Яндекс.Wordstat. Для доступа к нему нужен только аккаунт в Яндексе. Сервис позволяет за несколько секунд увидеть все запросы, подходящие под вашу тематику, по которым можно размещать рекламу. Яндекс.Wordstat показывает частотность ключей по конкретным словам, а также по регионам — в каком из них выше всего спрос.

Если вы размещаете контекстную рекламу через агрегатор, то вам не понадобятся никакие сторонние сервисы. У нас в Aori уже встроены подборщики ключевых слов. Они позволяют прямо во время настройки контекста собрать семантическое ядро и всего за пару секунд перенести его в кампанию.

Как собрать ключевые слова

Этап 1. Создаем базовый список запросов (маски ключевых слов)

Маски — это запросы общего вида, которые отражают суть вашей деятельности. Они должны состоять из одного, максимум двух слов. Это еще не те ключевые фразы, по которым будут идти показы рекламы, а только основа для них.

Для начала надо написать все существующие названия вашего товара, учитывая профессиональный сленг, синонимы, транслитерацию. Когда у вас закончатся слова, проанализируйте правую колонку Яндекс.Wordstat («Запросы, похожие на…») и сайты конкурентов. Скорее всего, они подбросят вам еще несколько идей. Маски удобно записывать в таблицу Excel.

Этап 2. Группируем маски

Все собранные предварительные ключевики нужно разделить на группы согласно структуре вашего сайта. Например, если у вас салон красоты, это будут слова из тематик «Стрижки», «Маникюр», «Педикюр», «Макияж», «Коррекция бровей» и т. д. Это деление станет основой для будущих групп объявлений.

Этап 3. Расширяем фразы

Запросы из каждой группы нужно расширить с использованием дополнительных слов. Их можно найти в левой колонке в Яндекс.Wordstat под названием «Что искали со словом». Кроме того, нужно добавить географические наименования, подходящие вам.

После этого списки ваших ключевых слов уже будут больше. Но нас ждет еще один важный этап — исключение нецелевых запросов, по которым ваше объявление показываться не должно.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Некоторые набранные пользователями фразы могут расцениваться поисковыми системами как похожие на ваши, но приводить к вам нецелевую аудиторию. Например, если вы оказываете услугу ремонта и реставрации мебели, нужно заминусовать слова своими руками, самостоятельно, инструкция, инструменты и подобные, говорящие о желании пользователя самому выполнить работу, а не заказать услугу специалистов.

Самые распространенные примеры минус-слов, подходящих практически всем рекламодателям, — бесплатно, фото, видео, б/у, схема, состав, обзор и подобные.

У минус-слов есть 2 задачи.

1. Отсечение нерелевантных фраз. Удаление ключевых слов, не соответствующих вашему виду деятельности и товарному ассортименту.
2. Исключение конкуренции ваших рекламных кампаний. Для этого нужна кросс-минусовка — добавление запросов из одной кампании в минус-слова другой, чтобы они не конкурировали между собой во время показа.

Сколько слов нужно для контекстной рекламы

Многие рекламодатели убеждены, что чем больше ключевых слов в кампании, тем лучше. Они нередко ориентируются на 1000 и больше фраз. Однако это далеко не всегда оправдано. Большое семантическое ядро обычно бывает у крупных интернет-магазинов с тысячами товарных позиций. Если же ваш магазин мал либо ваша компания и не занимается интернет-торговлей, а принимает звонки по телефону или приглашает посетить офис, вы вполне можете обойтись подбором около сотни качественных запросов.

Если подобрать слишком много ключевых слов, это, во-первых, вызовет трудности с настройкой и анализом рекламы, а во-вторых, приведет к нерациональному расходу бюджета, ведь многие ключевики с большой долей вероятности будут неэффективны. В каждом конкретном случае подбор слов выполняется индивидуально. Если вы сомневаетесь, правильно ли составили семантическое ядро, обратитесь за консультацией к специалистам.

Aori: подбирайте ключевые слова легко

Если процедура самостоятельного подбора запросов кажется вам сложной, воспользуйтесь рекламным агрегатором Aori. В наш сервис встроены автоматические подборщики слов. Они позволяют прямо во время настройки рекламы сформировать общий список запросов, выбрать из него релевантные и мгновенно добавить их в вашу кампанию. Чтобы увидеть ориентировочную стоимость клика по каждому ключевому слову, нужно нажать «Прогноз».

Создайте всего один аккаунт в Aori — и размещайте рекламу на всех крупнейших площадках Рунета: Яндекс, включая РСЯ, соцсети ВКонтакте, Одноклассники и другие.