Как выбрать стратегию показа объявлений в Яндекс.Директ?

Стратегия показов в Яндекс.Директ определяет, где, кому и по какой цене будет показана ваша реклама. В ее основе лежит сложный алгоритм, который рассчитывает вероятность того, что пользователь нажмет на объявление и выполнит нужное действие на сайте.

Прогноз строится по часам для всех дней недели. Учитывается статистика по ключевым фразам в объявлении, показам в РСЯ, а также данные из базы аналогий. Алгоритм определяет самые эффективные запросы и чаще показывает по ним объявления.

Выбрать стратегию можно в разделе «Стратегия» при создании новой кампании или в настройках существующей.

От выбора зависит, сколько вы тратите на рекламу, и какой результат она приносит. Выясним, как работают разные стратегии Директа, чтобы вам было проще выбрать лучшую среди них.

Модели атрибуции

При прогнозировании поведения пользователей используется понятие модели атрибуции. В первую очередь разберемся с ним.

Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии (заказа, заявки, другого важного действия). Клиент  может посещать сайт по рекламе, из поиска, закладок браузера, или просто запомнив адрес наизусть. Вы должны решить, какой переход важнее с точки зрения продаж. Стратегия будет оптимизировать по нему показ объявлений.

Моделей атрибуции в Яндекс.Директ четыре:

1. Первый переход. Источником конверсии считается первое посещение сайта за последние 180 дней. Применяется известными брендами, которым достаточно напомнить о себе, чтобы товар купили. По этой модели также оценивают эффективность медийной рекламы.

 

2. Последний переход. Целевой визит – всегда последний, история посещений не учитывается. Подходит для товаров с быстрыми продажами и при работе с готовым спросом.

 

3. Последний значимый переход. Яндекс разделяет переходы на значимые (реклама, поиск и т.д.) и незначимые (прямые заходы, закладки и т.д.) Источник конверсии – последний за 90 дней значимый переход. Помогает отслеживать каналы, которые чаще приводят к заказам.

 

4. Последний переход из Директа. Единственным значимым источником переходов считаются объявления Директа. Выберите этот вариант, если уверены, что все продажи идут из рекламы в Яндексе.

 

Выбрать модель атрибуции можно в параметрах оптимизации стратегии.

Стратегии показов

1. Ручное управление ставками с оптимизацией

«Я всё сам»

Раньше ручное управление ставками было признаком опытного специалиста. Сегодня это не всегда лучшее решение: умные алгоритмы анализируют больше данных и быстрее вносят корректировки.

В Яндекс.Директ ручная стратегия сочетает в себе оба подхода. Ставку за клик назначаете вы, а искусственный интеллект может ее регулировать. Например, понижать для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для переходов с высокой.

Чтобы вы определили, сколько лучше платить за клик, Яндекс рассчитывает ставки для получения определенного объема трафика (количества кликов). Трафик измеряется в специальных единицах, напоминающих проценты. Его условный максимум – 100 единиц.

Следующие уровни, для которых рассчитываются ставки – 75, 15, 5. Узнать их значения можно на странице кампании, в таблице с ключевыми словами. Здесь же устанавливаются ставки для отдельных фраз.

Трафик связан с позицией объявления в Яндексе, но прямой зависимости нет. Качественные объявления могут приводить много клиентов, даже не оказываясь прямо под строкой поиска. Поэтому по некоторым запросам вы увидите ставку для получения большего объема трафика – например, 120.

Ставки часто пересчитываются, и менять их вручную трудозатратно. Поэтому сторонники ручной стратегии часто используют для этого автоматизированный инструмент – биддер. У пользователей Aori он всегда под рукой,.

2. Оптимизация кликов

Оптимизация кликов в Яндекс.Директ – это стратегия, которая приводит как можно больше посетителей на сайт, соблюдая установленные ограничения. Есть три типа ограничений:

Средняя цена клика

«Я знаю сколько платить за клик»

Подходит тем, кто знает, сколько готов заплатить за переход по рекламе. Вы устанавливаете среднюю цену клика, и Яндекс.Директ не превышает этого уровня по итогам недели. В течение дня ставка может быть выше и ниже ограничения, в зависимости от ценности посетителя. Рекомендуется в кампаниях у которых более 100 кликов в неделю.

Недельный бюджет

«Мне кликов на все»

Выберите эту опцию, чтобы получать максимум посещений за свои деньги. Решение для тех, у кого ограничен недельный бюджет. Укажите нужную сумму, больше которой Яндекс.Директ не потратит. Вы можете вручную назначить приоритет перспективным запросам. По ним будет больше показов, и отключатся они в последнюю очередь.

Пакет кликов

«Нужно N кликов»

Приносит требуемое число посещений с наименьшими тратами. Хороший выбор для проверенных посадочных страниц с известной конверсией. Если вы знаете, сколько посетителей приходится на одну заявку, нетрудно рассчитать, сколько кликов принесет нужное число заказов. Это и будет значение недельного пакета кликов для Яндекс.Директ.

3. Оптимизация конверсий

Оптимизация конверсий Яндекс.Директ обеспечивает максимум конверсий при соблюдении заданных условий. Для работы необходимо установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и настроить в нем цели. 

Условий всего два, можно ограничить одно или оба из них:

Средняя цена конверсии

«Плачу за заявку N руб.»

Стратегия со средней ценой конверсии поддерживает стоимость целевого действия (покупка, заявка, заказ звонка и т.п.) на заданном уровне. Средняя считается за неделю, в отдельные дни цена может отличаться от установленной. Какую из целей считать конверсией, устанавливается в настройках стратегии.

 Недельный бюджет

«Мне заявок на все»

Недельный бюджет для оптимизации конверсий работает так же, как с кликами. Вы получаете как можно больше заявок в рамках своего бюджета. Опция подойдет компаниям, чей сайт достаточно оптимизирован для превращения пользователей в покупателей.

4. Оптимизация рентабельности

«Мне нужен такой ROI»

Оптимизация рентабельности – стратегия для самых продвинутых пользователей. Чтобы воспользоваться ей, вы должны знать ключевые показатели своих кампаний: среднюю цену клика, коэффициент конверсии, стоимость конверсии. По ним вы вычисляете рентабельность рекламы (ROI), а затем определяете уровень, которого хотите достичь. Кроме того, кампания должна приносить хотя бы 200 кликов и 10 конверсий в неделю.

Яндекс.Директ рассчитывает ROI по формуле:

Бизнес-показатель – это любой измеритель дохода от продажи товара/услуги. Его значение передается в Директ с помощью целей Метрики, для которых установлена ценность. 

Если в качестве бизнес-показателя вы используете выручку, можно задать процент себестоимости для автоматического расчета прибыли. Чтобы распорядиться сэкономленным бюджетом, установите параметр «Возвращать в рекламу». Часть средств будет идти на привлечение новых клиентов.

Вывод

Каждая стратегия Яндекс.Директ полезна по-своему, а выбрать нужно только одну. Конечно, хочется всего и сразу: и низкую среднюю цену клика, и максимум конверсий за небольшой бюджет, и высокую рентабельность. Жаль, но волшебной кнопки «Заявки» в Директе нет.

Зато она есть в рекламном агрегаторе Aori. Если вы затрудняетесь с выбором стратегии показов, просто нажмите на кнопку ниже. Наши специалисты с удовольствием настроят для вас прибыльную рекламную кампанию.