Как сделать A/B тестирование проще: 4 грубых ошибки, которых следует избегать

Поздравляем!  Если вы планируете начать работу по оптимизации конверсии на ваш вебсайт, то я буду считать, что вы смогли наладить здоровый трафик на ваш сайт. Большинство веб-сайтов не могут набрать и несколько сотен посетителей в день. 

Но после того, как вы похлопали себя по плечу, давайте вернемся к нашей  первоначальной задаче. Вы обеспокоены тем, что ваш сайт неэффективен. Вы хотите исправить те места, где происходит утечка денег. A/B тестирование — это первый очевидный шаг, который помог собрать президенту Обаме дополнительные 60 миллионов долларов.

Многие уже писали о том, что является предметом A/B тестирования и как добиться оптимизации конверсии. Это может поставить вас в затруднительное положение, потому что вы найдете множество постов про как запустить простые A/B тесты. Таких как этот.

С чего начать? Поскольку компании обычно делятся успешными историями тестов, вы не знаете, с какими тестами вы можете потерпеть неудачу. В этой статье я хочу рассказать о другом. Я покажу вам список факторов, которые, вероятнее всего, не будут влиять на вашу конверсию.

 

1.Размещение всех важных элементов в верхней половине экрана сайта.

Место, просматриваемое посетителем сайта в первую очередь, должно быть интересным и убедительным.

Мы делаем ставку на то, что продолжительность концентрации внимания среднего человека составляет всего лишь 8 секунд. И пользователи тратят 80% времени, просматривая верхнюю часть экрана и только 20% — нижнюю часть страницы.

Но эти статистические данные не должны поощрять вас следовать типичному веб-дизайну:

— заголовок с вашим ценностным предложением

— поддерживающий заголовок и красивое фоновое изображение

— поле формы и кнопка CTA (кнопка призыва к действию, call to action)

На самом деле, это тот дизайн, которому мы следуем в CrazyEgg.

 

Пользователи настолько привыкли к таким макетам веб-сайтов, что могут подсознательно игнорировать вашу CTA-кнопку в верхней части сайта. «Расположите все важные элементы в верхней части сайта», — это такой повторяющийся и обобщенный совет, что кажется, что это всегда должно быть правдой.

Теперь давайте оценим эту истину и посмотрим в корень совета. 

«Верхняя часть сайта» — это мантра, которая возникла в индустрии печатных изданий. Когда газету складывают, видимое пространство должно сразу захватить внимание читателя. Таким образом, для увеличения продаж издатели размещают наиболее привлекательные новости и изображения в этой части газеты.

Исследование Нильсена в 1994 году говорит, что прокрутка сайта — это настоящая usability-катастрофа для навигации страниц. Однако в уже в 1997 году последующее исследование доказало, что пользователи интернета привыкают к прокрутке. Одна из основных причин, почему скроллинг стал головной болью для пользователей, — это то, что прокрутка по-настоящему была болью. Вы должны были запоминать сочетание клавиш или позднее использовать колесо прокрутки.  

Прокрутка сегодня — совсем другое дело. Нужно только провести кончиками пальцев, чтобы получить информацию в нижней части сайта. Софт для анализа поведения посетителей на сайте ClickTale обнаружил, что длина страницы не имеет никакого влияния на то, будет ли пользовать использовать прокрутку вниз или нет.

 

Во-вторых, поменялось разрешение для верстки сайтов (традиционно это было 570 пикселей на 590 или 600 пикселей). Вы можете размещать контент и магазин своего сайта на экранов мониторов с разрешением 1024×768. Ваша аудитория может просматривать контент с планшетов и телефонов.

Вот как выглядит моя страница

 

Итак, когда вы говорите о расположении экрана:

Вы имеете ввиду iPhone 6S в вертикальной позиции? Или вы говорите о 5-дюймовом устройстве на Android  в горизонтальном расположении? Нужная вам позиция будет меняться в зависимости от устройств и их расположения. Например, здесь статистика разрешений от сайта Webdesign.tutsplus. 

 

Вот почему большинство сайтов в настоящее время использует адаптивный дизайн — их содержание будет корректно отображаться в экранах любого размера.

Так, Нил, Вы хотите сказать, что такое деление сайтов мертво? Не так быстро. 

Исследование Nielsen, проведенное в 2015 году показало, что есть 84% разница между тем, как люди относятся к содержанию в соответствии с тем, размещено оно в верхней или нижней половине страницы. То, что видит пользователь при первом посещении влияет на поведение пользователя и будет ли пользовать прокручивать дальше (дополнительное действие, которое вы ожидаете от пользователя).

 

Вот 3 стратегии, стимулирующие пользователя просмотреть всю страницу:

1.Поощряйте пользователей к прокрутке

Не втискивайте большую часть инфомации в верхнюю часть сайта. В исследовании, посвященном отслеживанию движения глаз, CXPartners обнаружили, что меньшее количество информации в верхней части части сайта фактически поощряет пользователя смотреть нижнюю часть страницы.

 

В идеале, вы не должны говорить пользователю, что контент также доступен ниже. Вместо этого посетители сайта должны быть заинтригованы вашим ценностным предложением. Указания на прокрутку могут в вашем контенте или общем дизайне сайта.

Посмотрите на целевую страницу программы Sea Change, блоггера Лео из Zenhabits.net. Красивое изображение соответствует контексту. Предложение заинтересовало меня, каким образом я могу найти путь.

 

 

 

Затем Лео решительно призывает посетителю измениться. В его плане вы четко видете устанавливленные модули и привычки, которые вы сможете получить.

 

В целом, содержание и дизайн побудили меня проскроллить вниз. Предложение о покупке было представлено мне только тогда, когда я был готов принять решение.

2. Основывайтесь на сложности вашего предложения

Если вы новый бизнес с комплексным продуктом, то размещая CTA-кнопку сверху вы будете выглядеть несколько напористо. Посетители, которые находятся у вас на сайте впервые, захотят увидеть более подробную информацию о вашем предложении и убедительные доводы, почему они должны вам предоставить свой адрес электронной почты. Майкл Аагаард перенес CTA-кнопку длинной B2C посадочной страницы из верхней части страницы вниз. И, таким образом, увеличил конверсию на 304%.

 

Это исследование должно вас стимулировать простестировать размещение вашей CTA-кнопки в нижней части страницы.

3. Убедитесь, что контент в верхней части страницы загружается быстро

Во втором квартале 2015 года, проведенного Scientiamobile, 50% пользователей прокручивают вниз, если страница не загружается за 9 секунд. Таким образом, даже если у вас есть увлекательная история и элегантный дизайн, который может зацепить посетителя, зашедшего к вам на страницу впервые, вам нужна быстрая загрузка сайта. В противном случае посетитель будет прокручивать мимо, даже если часть страницы ещё не загрузилась.

 

Суть заключается в том, что пользователи действуют быстро. Покажите им релевантное и убедительное ценностное предложение, и они нажмут CTA-кнопку или будут продолжать взаимодействие с вашим сайтом. Если вы не убедите их, пользователи будут просто отваливаться.

 

 2.     Цвет и размер ваших СТА-кнопок.

Красный — это «секретный» цвет, который гарантирует увеличение конверсии. Он вызывает чувство срочности, волнения и страсти. Он направляет посетителя остановиться, рассмотреть ваше предложение. Именно поэтому вам стоит сделать ваши CTA-кнопки красными.

Правильно? Вы найдете множество статей, дающих этот обобщенной совет.

Истина заключается в том, что нет такого цвета, который будет работать на всех сайтах, во всех индустриях и кампаниях. Мне жаль вас расстраивать, но вы не найдете «идеального» цвета для вашей аудитории путем прочтения теоретических статей в интернете.

Вот выдержки одной из статей. В частности, обратите внимание на выделенный текст.

 

 

Ох! больно читать такие советы.

Цвета (или неважно какой элемент сайта) никогда не работают изолированно. Они взаимодействуют с вашим общим дизайном и контентом, чтобы вызвать чувства у посетителей. Единственное, что мы знаем о хорошем визуальном ряде — это то, что CTA-кнопка должна контрастировать с окружающими элементами и выделяться на фоне собственных.

HubSpot поделились результатами испытаний красной и зеленой кнопок CTA. Выяснилось, что красный цвет кнопки оказался на 21% эффективнее зеленой. 

 

Но HubSpot тщательно сформулировали результаты, которые действительны только «для условий, в которых они были проверены: для этого сайта, его аудитории и дизайна страницы».

Точно так же, большого размера  CTA-кнопка рекомендуется, если они соответствует другим интерактивным элементам. Но чрезмерно увеличенный размер CTA-кнопки может уменьшить количество конверсий. Майкл Аагард поделился исследованием, которое показывает, что большая CTA-кнопка на странице оплаты негативно сказалась на конверсии.

 

 

 

3. Количество элементов в вашей форме для заполнения и количество шагов в процессе оформления покупки

Общая практика, которая ходит в маркетинговых кругах, — это «сократить количество полей в форме для заполнения до минимума». Это имеет смысл, поскольку большее количество полей приравнивается к большему количеству физических усилий со стороны пользователя.

На NeilPatel.com я запускал тесты, снижающие количество полей в форме с четырех до трех. Я удалил поле "доходы", в целом. И это помогло мне поднять конверсию на 26%.

Но знаете что? Если вы хотите отсеять большее количество несерьезных посетителей с вашего сайта, большее количество полей для заполнения может вам помочь.

Design Pickle предлагает бесплатный дизайн для бизнеса (они даже не просят номер банковской карты). Вот реклама в Facebook, через которую они привлекали лиды.

 

Но Design Pickle знали, что многие люди будут заинтересованы только в бесплатных опциях, а не работе с ними в долгосрочной перспективе. Таким образом, чтобы увидеть потенциальных клиентов, они предлагали вот эту длинную форму для заполнения.

 

 

Таким образом, они конвертировали эти заявки в потенциальных клиентов. С помощью этой формы Design Pickle сгенерировали 500 лидов и конвертировали 30 их них в клиентов с ежемесячным обслуживанием в 200 долларов. 

В целом, их ROI составил 633%.  

Вы также можете добавлять странные поля для заполнения, чтобы отфильтровать нужных клиентов для вашего бизнеса. Кейт Тун управляет успешным бизнесом в сфере копирайтинга. Она просит у потенциальных клиентов ответить на ряд вопросов на ее контактной странице. Тем не менее, она получает 10 запросов в день, и поэтому хочет квалифицировать клиентов. Вот вопросы, которые она использует.

 

 

Насколько это странно звучит. Однако Кейт находит «своих клиентов» через ответ на этот вопрос.

 

 

Другой пример типичного совета по увеличению конверсии: «Уменьшите количество шагов во время оплаты». Но я был удивлен, когда протестировал трехшаговую систему оплаты вместо двухшаговой на своем сайте CrazyEgg. После 817 конверсий, мы пришли к выводу, что дополнительный шаг увеличил конверсию на 10%.

 

  

 

4. Одобрение со стороны общества.  

Люди доверяют мнению авторитетов и других специалистов, помимо маркетологов. Поэтому отзывы по умолчанию находятся на большинстве посадочных страниц и сайтов.

Но если вы только начинаете, то некому будет ручаться за ваш бренд и продукцию.

В таком случае у вас есть два варианта:

— анписать поддельные отзывы

— использовать общие и расплывчатные похвалы пользователей.

 Оба этих варианта могут быть опасны. Потому что подлинная любовь к бренду не может быть подделана. В идеале, отзывы должны поддерживать ваше предложение и бороться с возражениями читателя. В них не должно быть общих фраз, так как «Ник клёвый».

Например, посмотрите на отзывы, которые использует Брайн Дин на своей странице. В них нет общих фраз, таких как «Брайн генерирует отличный контент».  

 

Мой отзыв дает доверие к Брайну в области линкбилдинга. Джон Янч позиционирует Брайна как эксперта в области «действенного маркетингового контента и SEO».

 

Вывод 

«Лучшие практики»

Если они что-то и значат в оптимизации конверсии, то это просто отправные точки. Вы никогда не увидите экспертов, заявляющих что цвет и размер CTA-кнопки, количество полей в форме для заполнения — это действия, которые гарантировано увеличат вашу конверсию.

Оптимизация конверсии представляет собой повторяющийся цикл тестирования гипотез, обучения, вывод и снова тестирования. Всегда помните, в каких условиях были проведены успешные тесты. 

Нил Патель

Оригинал статьи вы найдете блоге автора.