Анализ контекстной рекламы

Распространенная ошибка новичков в контекстной рекламе – перераспределение усилий в пользу настройки кампании в ущерб ее анализу и доработке. Поэтому сегодня мы расскажем:

• зачем и как анализировать собственные рекламные кампании;
• какие возможности предоставляют сервисы веб-аналитики для анализа КР;
• как изучать рекламные кампании конкурентов;
• что делать, если вы боитесь не справиться с аналитикой самостоятельно.

Оценка эффективности собственных кампаний

В первую очередь нужно обратить внимание на следующие параметры.

CTR (кликабельность объявлений). Отслеживайте не только его величину (средний CTR начинается с 5 %), но и динамику – он должен расти. В связке с CTR оценивайте цену за клик: если она очень высока, возможно, качество рекламных объявлений оценивается площадкой как низкое. 

CR (коэффициент конверсии). Показывает, какой процент посетителей совершили целевое действие на сайте (оформили заказ, заполнили форму заявки и т. д.). Узнавать ориентировочный CR нужно отдельно для конкретной области деятельности.

CPO (стоимость заказа). Средняя сумма привлечения клиента, который оформит заказ.

ROI (окупаемость инвестиций). Уровень прибыльности КР рассчитывается по формуле «прибыль от КР / вложения в КР * 100 %» . Если ROI больше нуля, вложения окупаются.

CAC (стоимость привлечения нового клиента). Она должна быть как можно меньше среднего чека.

LTV (пожизненная стоимость клиента). Сумма прибыли от всех покупок 1 клиента. Если из LTV вычесть CAC, вы получите совокупную чистую прибыль от каждого нового клиента.

CTR можно узнать из отчетов в рекламном кабинете. Для расчета всех остальных указанных параметров нужно подключать веб-аналитику.

Основные возможности сервисов веб-аналитики для оценки КР

Google Analytics

Отчеты «Источники трафика». Крупный раздел, в котором можно посмотреть детальные отчеты по контекстной рекламе в AdWords (по рекламным кампаниям, ключевым фразам, поисковым запросам, и др.).

Отчеты «Конверсии». Статистика по достижениям целей, в том числе и основные пути до конверсии – вся информация о том, какими путями приходят посетители, выполнившие целевые действия.

Отчеты «Поведение». Для отслеживания способов взаимодействия посетителей с сайтом.

Call tracking. Отслеживает каналы притока посетителей, которые совершают конверсию в виде телефонного звонка.

«Яндекс.Метрика»

Отчет «Источники». Позволяет оценить объем и качество трафика из отдельных каналов.

Отчет «Конверсии». Статистика для каждой настроенной цели (целевого действия).

Отчеты «Содержание». Для определения страниц входа и выхода, самых популярных страниц.

«Карты» и «Вебвизор». Для отслеживания логики поведения посетителей на целевых страницах.

«Целевой звонок». Позволяет получать статистику по звонкам. Отдельные номера можно привязать к разным источникам трафика и даже рекламным кампаниям.

Чтобы использовать все эти возможности, нужно установить счетчик на сайт и настроить цели. По желанию можно настроить электронную торговлю для отслеживания финансовых показателей эффективности КР.

Аналитика кампаний конкурентов

Конкурентным анализом нужно заниматься, чтобы:

• узнать соперников «в лицо»;
• определить их списки запросов (вдруг вы что-то пропустили?);
• определить лидера показов по тому или иному запросу;
• оценить качество объявлений;
• выявить сильные стороны объявлений и использовать в своей рекламе;
• изучить посадочные страницы конкурентов и сравнить со своими;
• проследить путь клиента на сайте конкурента.

Используемые соперниками эффективные решения нужно адаптировать к собственной кампании.

1. Анализируем объявления

Важно перепробовать как можно больше ключевых фраз, чтобы увидеть УТП (уникальные торговые предложения) конкурентов по основным группам товаров или услуг.

Объявления нужно оценить по 3-м параметрам:

• достаточно ли конкретики (адреса, виды товара, цены, доставка и т. д.);
• насколько объявление соответствует запросу (например, при поиске красных роз пользователь видит объявление именно с ними, а не с цветами в целом);
• предлагает ли объявление выгоду клиенту.

2. Изучаем ключевые слова

Определите, по каким ключевым запросам показывается реклама конкурентов, и установите их частотность. Сравните список со своим семантическим ядром, при необходимости добавьте или исключите запросы.

3. Оцениваем посадочные страницы

Попадая на целевую страницу соперника, ответьте себе на вопросы:

• есть ли здесь конкретный товар, указанный в тексте объявления?
• легко ли оформить заказ?
• приятный ли дизайн у страницы?

Сравните эти параметры с вашими посадочными страницами для тех же товаров.

4. Отслеживаем изменения объявлений

Если конкурент заменил объявление, с большой долей вероятности это значит, что его не удовлетворила эффективность. Его новое объявление может оттянуть на себя часть вашего трафика, поэтому определите, что изменилось.

Вот несколько сервисов для получения информации о чужих сайтах и кампаниях, большинство из них – платные.

• SimilarWeb – предоставляет общие сведения о сайтах (источники трафика, ключевики).
• SpyWords – для аналитики количества и качества ключевых слов конкурентов.
• «АдВсё» – для просмотра чужих объявлений и CTR.
• DirectEditor – для широкого исследования конкурентов в «Яндекс.Директе».
• Serpstat – для просмотра практически всех параметров объявлений конкурентов.

Простая и удобная контекстная аналитика с Aori

Специалисты рекламного интернет-сервиса Aori работают без выходных для того, чтобы даже новички могли легко вести свои кампании с нашей помощью.

Вот что мы предусмотрели, чтобы вы могли заниматься анализом контекстной рекламы самостоятельно.

1. Удобный центр отчетов. Вы можете сформировать отчетность с нужными параметрами кампании с помощью всего пары щелчков мышью. Мы собрали все важные данные по эффективности в одном окне, чтобы вы не путались и не тратили свое время. 
2. Интеграция аккаунта с инструментами веб-аналитики. К вашему рекламному аккаунту легко подключить «Яндекс.Метрику» или Google Analytics, чтобы вы понимали, сколько человек из тех, кого привлекла контекстная реклама, совершили целевое действие.
3. Настройка сервисов веб-аналитики. У вас не подключена статистика? Бывает и такое. Тогда закажите у нас дополнительную услугу настройки «Яндекс.Метрики». Наши специалисты зададут цели и расскажут вам, как установить счетчик на сайт. Google Analytics мы подключаем в рамках полного ведения рекламной кампании.

Ежедневная помощь службы поддержки. Вы можете позвонить нам с 9:00 до 21:00 и задать любой вопрос об оценке кампании, например, «Как интерпретировать параметры из отчета?» или «Как мне улучшить показатели КР?».

Работать в Aori легко! Убедитесь сами.