8 800 333 58 78
  • Россия
    8 800 333 58 78
    звонок бесплатный
  • Остальные регионы
    +7 495 134 08 51
    звонок платный,
    за счет абонента

служба заботы о клиентах:


пн-вс 9:00-21:00 (Мск) (Мск)

8 800 333-58-78

пн-вс 9:00-21:00 (Мск)

help@aori.ru

Все про деньги: как посчитать бюджет и определить правильную ставку. Подводные камни. Инструменты. Настройки бюджета.10.04.2014

Как спрогнозировать рекламный бюджет?

Казалось бы, ответ на вопрос должен быть простым, ведь у Google и Яндекс есть специальные инструменты, которые созданы, чтобы на него отвечать. Вот они:

Оба инструмента доступны только для авторизованных пользователей. Принцип работы любого из них сводится к трем шагам:

1. Указать желаемые регионы показа объявлений;
2. Ввести список ключевых фраз и минус-слов;
3. Получить оценку бюджета рекламной кампании;

В реальности все не так просто, и у этих инструментов есть множество нюансов, которые необходимо учитывать, чтобы прогнозы были правильными.

Яндекс

В Яндексе результат работы инструмента выглядит следующим образом:

Яндекс. Прогноз бюджета.

На этой странице можно переключать желаемые места размещения для отдельных фраз (или всех сразу с помощью ссылок в правом верхнем углу таблицы), а в строке итогов будет виден ожидаемый месячный бюджет для выбранных целевых позиций показа. Чтобы узнать прогноз по количеству кликов, вам потребуется загрузить отчет в XLS.

На практике, цифра бюджета, которую дает инструмент Яндекс Директа, немного, но завышена. Тем не менее, представление о том, сколько можно потратить за месяц, инструмент даёт и на эту цифру можно ориентироваться.

Типичная ошибка использования инструмента

Есть одна важная особенность, которую нельзя забывать при работе с инструментом Яндекса – он рассматривает фразы по отдельности, что может привести к получению завышенных оценок бюджета, если в списке будут пересекающиеся фразы. Рассмотрим пример:

Попробуем сделать анализ бюджета для двух фраз: «ремонт коттеджей» и «ремонт коттеджей под ключ». Вроде бы все просто – вводим фразы в инструмент, указываем регион и получаем оценку 3666 рубелей в месяц.

Яндекс. Прогноз бюджета.

На самом деле Яндекс посчитал бюджет фразы «ремонт коттеджей под ключ» два раза, потому что фраза «ремонт коттеджей» покрывает все запросы, содержащие эту фразу в том или ином виде, в том числе запрос с добавкой «под ключ».

Попробуем сделать то же самое, но с использованием минус-слов:

Анализ бюджета. используем минус-слова.

Более корректная оценка бюджета будет 3428 рублей, что на 238 рублей меньше изначального прогноза. Казалось бы, это нюансы и мелочи, про которые даже говорить-то незачем,  если бы совершенно типичной ошибкой использования инструмента не было копирование из Вордстата всей «портянки» фраз по запросу «ремонт коттеджей» в прогнозатор и получение бюджета, который в два и более раз превышает правильный.

В примере ниже приведены лишь первые 9 фраз из «портянки» wordstat.yandex.ru, но даже их достаточно, чтобы оценка была неверной в два раза.

Оценка бюджета контекстной рекламы. Советы Aori.

Самая точная оценка будет, если вообще не разбивать фразу на «веер», а взять только основную фразу, указать для нее минус-слова. В итоге получаем такой прогноз:

Оценка бюджета. контекстной рекламы. Советы Aori.

Правильной оценкой в случае с этой фразой будет  1531 показ в месяц и бюджет 2927 рублей при показах на первом месте блока «гарантии».

Google

Для оценки бюджета Google AdWords, большинство медиапланнеров[1] предпочитают не тратить время и просто домножают бюджет Яндекса на 0,5 и принимают это за прогноз бюджета Google. Как ни странно, эта грубая оценка оказывается довольно близкой к реальности, и ее используют на практике.

Тем не менее, у Google есть свой инструмент (https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home), причем он дает гораздо более глубокое представление о бюджете, чем инструмент Яндекса и функционально его превосходит.

Работает инструмент следующим образом. Для начала потребуется выбрать раздел «Получить оценки трафика для списка ключевых слов».

Оценка бюджета контекстной рекламы. Советы Aori.

Далее потребуется указать фразы, регион и минус-слова:

Оценка бюджета контекстной рекламы. Советы Aori.

После этого Google создаст страничку с очень любопытной статистикой:

Оценка бюджета контекстной рекламы. Советы Aori.

Эта статистика позволяет получить представление не только об итоговом бюджете и прогнозируемом количестве кликов, но и помогает более оптимально выбрать ставку на ключевые слова.

Вот некоторые полезные функции инструмента:

  • Можно двигать мышкой по графику и видеть, как изменение максимальной ставки ведет к изменению прогноза числа кликов в день, дневного бюджета и других параметров.
  • Можно указать желаемую максимальную ставку в левом верхнем углу, что приведет к заполнению таблицы значениями прогноза.
  • В отличие от Яндекса, Google умеет комбинировать фразы, поэтому в нем не получится допустить ошибку с повторным засчитыванием бюджета по пересекающимся фразам, о которой мы писали выше.

Попробуйте воспользоваться инструментом самостоятельно, он достаточно прост и самоочевиден!

Обратите внимание: Не смотря на то, что мы указали максимальную ставку в 30 рублей, в таблице мы видим среднюю цену за клик 14,11 рублей. Это не ошибка, как может показаться на первый взгляд. Ограничение цены за клик – это именно ограничение, а не сама ставка (которая может быть ниже). Чуть позже мы остановимся на этом подробнее.

В целом про инструмент можно сказать, что он позволяет очень наглядно «пощупать» конкуренцию по разным запросам и получить довольно хорошее представление о бюджете и других характеристиках планируемой кампании.  По опыту можно сказать, что если Яндекс скорее даёт пессимистичную картину по кликам и бюджету, то Google скорее наоборот более оптимистичен в своих прогнозах. Как правило, реальная цена кликов оказывается немного выше, чем в прогнозе, а CTR  и общее количество кликов – ниже.

Стратегии управления бюджетом

Итак, оценку рекламного бюджета мы получили. Эта цифра может быть большой или маленькой по вашим собственным меркам. Нужно только понимать, что прогноз – это лишь то, сколько контекстные площадки могут «переварить», но никто не обязывает им столько «скармливать». Вы можете выбрать любой приемлемый для вас бюджет и ориентироваться на него. В любом случае, даже если прогноз сильно превышает ваши возможности – это не повод отказываться от контекстной рекламы.

Если тематика узкая, а конкурентов мало (например, вы продаете  реле для высоковольтных трансформаторов), то, скорее всего, прогноз будет ниже той суммы, которую вы готовы потратить. В этом случае вы можете указать максимальную ставку на уровне спецразмещения, чтобы выкупать все доступные клики, и больше не возвращаться к этому вопросу.

Более интересна ситуация, когда по вашим фразам даже показ в гарантии предполагает бюджет, многократно превосходящий ваши возможности, или когда цена клика по определенным фразам вызывает у вас сомнения в рентабельности подобных инвестиций. В такой ситуации придется быть хитрее остальных, если вы хотите получить свою часть «пирога».

Самый простой и очевидный способ ограничить свои расходы в такой ситуации – это в Яндексе выбрать стратегию  «Средняя цена клика» или «Недельный бюджет», а в Google можно указать дневное ограничение расхода на кампанию. Как это часто бывает на практике, самый простой способ оказывается «топорным» и малоэффективным. Проблем здесь две:

1. Ограничивая свой дневной бюджет без ограничения цены клика, вы рискуете в начале дня купить 3 дорогих клика, а остаток дня остаться вообще без показов.

2. Если конкуренция в выдаче внезапно спала, и кампания начала покупать клики за бесценок, то выставив ограничение на расход, вы рискуете отрезать себе дешевый поток кликов раньше чем конкуренты восстановят свои позиции. То есть можно недополучить дешевые клики.

 

Более оптимально будет ограничивать свой расход путем ограничения максимальной цены за клик. Сложность тут в том, что ограничение цены за клик напрямую не влияет на дневной бюджет, хотя определенная корреляция все же есть. Чтобы проиллюстрировать принцип, приведу пример: если вы назначите цену клика в 2 раза меньше «спецразмещения», то получите кликов в 2 раза меньше, а бюджет будет соответственно в 4 раза меньше (цифры здесь для передачи смысла, на них не стоит ориентироваться). Так можно ловить баланс между ценой клика и бюджетом.

В Яндексе это делается на глаз. Допустим, вас устраивает цена перехода в 30 рублей (например, вы считаете, что при конверсии 10% цена заказа в 300 рублей вас устраивает). Выставляйте максимальную ставку в 50 рублей и запускайте кампанию. Если бюджет будет слишком большой или конверсии получаются дороже, чем вам бы хотелось, можно уменьшить максимальную цену клика. Если после этого стало слишком мало кликов, можно снова поднять ограничение цены. Так вы со временем найдете «золотую середину», и будете выкупать только те клики, которые вас устраивают по цене.

В Google для подобных прикидок есть специальный инструмент – достаточно на соответствующем графике найти то ограничение цены клика, которое дает необходимый дневной расход. Глядя на пример ниже, можно сделать вывод, что чтобы по набору фраз, по которым построен график, дневной бюджет был около 300 рублей, максимальная цена клика должна быть 50 рублей.

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу. Советы Aori

Итак, с ценой клика мы определились, осталось выбрать стратегию показа. По личному мнению автора, в Яндексе наиболее оптимальной стратегией для небольших кампаний будет:

  • «Показ в блоке по минимальной цене» (в спецразмещении и «гарантии»), но эта стратегия ручная и вам потребуется вручную грамотно управлять ставками.
  • «Недельный бюджет» - «максимум кликов Это автоматическая стратегия, а по статистике Яндекса, они дают на 11% больше кликов, чем стратегии с ручным управлением (читать в блоге Яндекса «Вся правда об автостратегиях — 5:0 в пользу робота» http://adv.ya.ru/replies.xml?item_no=1804). Но, следуя принципу управления бюджетом, описанному выше, саму цифру бюджета следует указать выше той, что вы хотите получить на практике раза в 2, а ограничение ставки искать опытным путем так, чтобы бюджет был для вас оптимальным.

В Google можно просто ограничиться заданием лимита цены за клик на уровне ключевых фраз или сразу всей кампании.

Для интернет-магазинов более оптимальной будет стратегия с оплатой за конверсии. Площадки будут делать анализ трафика, и стараться показывать объявления по тем запросам, которые с больше вероятностью приводят к покупке.

Итак, со стратегиями мы разобрались. Но что делать, если в вашей тематике ключевые фразы настолько дорогие, что какую стратегию не выбирай, все равно кампания получается нерентабельной?

Подбор фраз в кампанию с целью оптимизации бюджета

В любой тематике всегда можно условно разделить фразы на четыре группы:

1. Конкурентные фразы. Пример: «ремонт коттеджей». Как правило, это первое, что приходит на ум рекламодателю, когда он начинает думать над семантическим ядром. Как нетрудно догадаться, по таким фразам самая большая конкуренция и высокая цена клика. Их неоспоримое достоинство в том, что эти же самые фразы приходят на ум и клиентам, когда они вводят поисковый запрос. Как правило, по таким запросам самая хорошая конверсия и высокая цена клика.
2. Среднеконкурентные фразы.. Пример: «ремонт коттеджей фото». Фраза вроде бы относится к тематике, но не все рекламодатели хотят, чтобы люди за их деньги переходили по рекламе, чтобы просто посмотреть картинки. Разумеется, стоимость клика и конкуренция по таким фразам ниже, но и конверсия тоже ниже.
3. Минус-фразы. Пример: «ремонт коттеджей бесплатно». Эти фразы стоят дешево, но и клиента с них получить нереально. Такие фразы нужно отключать путем добавления минус слов, чтобы не тратить на них бюджет. Подробнее об этом в статье про минус-слова.
4. «Хитрые фразы». Пример: «ремонт в посёлке». Это фразы, которые не приходят на ум другим рекламодателям, но которые все равно кто-то ищет и они являются коммерческими запросами.
Поскольку фраза «ремонт в посёлке» не содержит слова «коттедж», конкуренция по ней небольшая. А поскольку в посёлках стоят коттеджи или таунхаусы, то это очень даже целевой запрос. А статистику по стоимости клика можно увидеть ниже.
Оценка бюджета контекстной рекламы. Советы Aori.

Мораль такова: если вы ограничены в бюджете, то при составлении рекламной кампании постарайтесь сделать как можно более широкое семантическое ядро и добавить как можно больше минус-слов. Особое внимание следует уделить среднеконкурентным и «хитрым» фразам.

Если вы составили широкое и полное семантическое ядро, а объявления более качественные, чем у конкурентов, то можете смело выставлять максимальную цену клика на всю кампанию ниже «гарантированного показа» для конкурентных фраз, или где-то на 20-40% выше «гарантии» среднеконкурентных фраз. В этом случае, объявления по среднеконкурентым и «хитрым» фразам будут показываться в гарантии, а высококонкурентные будут попадать туда в моменты, когда конкуренция спадает или на тематических площадках. То есть у вас будут клики в любом случае.

Далее, если у вас объявления качественные и имеют более высокий CTR, чем объявления конкурентов, то цена входа в гарантию у дорогих фраз будет падать, и они могут перебраться в «гарантию» на постоянной основе.

Чтобы дополнительно проиллюстрировать описанный принцип, еще раз вернемся к графику, который генерирует Планировщик ключевых слов Google AdWords.

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу. Советы Aori

Из графика видно, что даже при небольшой цене за клик, можно все равно получать какой-то трафик. То есть, чтобы оптимально расходовать бюджет, НЕ нужно делать ставки в той части графика, где рост цены уже не приводит к росту числа кликов (грубо говоря, там, где вы соревнуетесь за место показа с самым «жирным» конкурентом).

Разумеется, отслеживать стоимость клика для каждой отдельной фразы на практике было бы непосильной задачей.

  • В Яндексе это делается путем использования автоматических стратегий.
  • В Google нужно перейти на вкладку статистики по ключевым словам и отсортировать их по средней позиции показа. Далее, если у вас включена опция независимого управления ценой клика по фразам, то вы можете ввести коррекцию ставки – повысить цену для фраз, которые показываются низко, и, наоборот, понизить для фраз, которые попадают в Топ-1, чтобы освободившийся при этом бюджет достался более дорогим словам.

Попробуйте применить полученные знания на практике, это гораздо проще, чем может показаться после прочтения материала! Даже в самой конкурентной выдаче, где цена клика кажется просто неадекватной, всегда есть объявления, которые показываются на постоянной основе. Это значит, что рекламодатели нашли свой баланс и получают доход, как минимум покрывающий затраты на этот способ рекламы. Помните об этом и экспериментируйте со своими кампаниями, и у вас обязательно получится!

Михаил Шестаков,

специалист по контекстной рекламе AORI.RU

 


[1] Медиапланнер - человек, который в агентстве занимается составлением рекламных кампаний

 

И.К.Р.А. - Индекс Контекстной Рекламы Аори
15.10.2018

Индекс контекстной рекламы Aori: где клики дешевле

Контекстная реклама
08.07.2018

Хотите узнать больше про один из самых действенных методов быстрого привлечения клиентов из Интернета? Эта статья вам поможет. В ней мы расскажем:

  • что такое контекстная реклама и как она работает;
  • какие виды КР существуют;
  • от чего зависит цена контекстной рекламы;
  • каковы функции ключевых слов;
  • зачем нужна аналитика КР.

Чтобы вы сразу усвоили основные понятия из области контекстной рекламы в Интернете, мы собрали их в этой отдельной статье и дали им исчерпывающие определения. Однако это не просто своеобразный «словарь», а последовательное описание процесса настройки и управления кампаниями.

Оценка эффективности контекстной рекламы
09.07.2018

Вы настроили и запустили рекламную кампанию? Поздравляем! Один из самых важных этапов позади. Но вам нужно научиться управлять ею на основе данных о результативности. Сегодня мы и расскажем вам об этом.

Вы узнаете:

  • как проводить оценку эффективности контекстной рекламы;
  • на какие показатели обращать внимание в первую очередь;
  • как быть, если у вас нет времени проводить анализ.
У дополнительных ссылок появились описания
25.08.2016

Мы рады вам сообщить, что у дополнительных ссылок в режиме Standard появились описания.